作者| Mia
“我在哪里，哪里就是直播间。”近日，“全员搞事业、没有恋爱脑”的TVB职场剧《新闻女王》火了，抖音相关视频播放量超20亿次，走红背后的剧集宣发也备受行业关注。如何踩准宣发节奏？抖音携手多位资深从业者打造的采访视频《如何让剧集更出圈》，揭示了剧宣的秘密。
在《新闻女王》话题评论区，观众热议着56岁的TVB何以宝刀未老，港剧从不年龄焦虑，看TVB长大的女性不容易恋爱脑……涉及情节、女性处境、职场等各个维度的讨论，极大丰富了《新闻女王》的外延和内涵，也为创作者带来多样启示。
内容强互动时代，剧集上线只是“初始动作”，整个作品的丰富度和完整性，需要靠上线之后的观众解读二创、话题发酵等宣发动作共同补全。宣发能够提振热度，甚至制造逆袭奇迹，因此系统化的剧集宣发总结复盘也越来越重要。
在这个酒香也怕巷子深的时代，如何让爆款的打造更加有迹可循？答案就藏在近期抖音联合云合数据发布的《抖音剧集宣发方法指南》（以下简称《指南》）当中。指南首次对爆款剧集宣发经验进行梳理，对外详解剧集宣发方法论，并首次发布抖音剧集指数。
采访视频《如何让剧集更出圈》则是由抖音携手娱乐资本论，与留白影视副总裁、《狂飙》制片人徐泰，大声一家合伙人、短视频业务负责人田一休，哪里哪里影业总裁 、《隐秘的角落》《漫长的季节》制片人卢静，抖音剧集合作的袁熙等资深从业者，就剧集宣发方法论进行深入探讨。下面，我们将基于《指南》，针对采访中的从业者实操技巧与相关案例进行逐一解读。
待剧宣加速升级，如何让爆款的诞生“更确定”？
将目光投向整体行业环境，不难发现剧集市场正在加速进化，且呈现出以下特点：网络剧创作生产持续减量提质，2022年网剧数量相比2021年下降15%，剧集精品化下半场意味着竞争加剧。商业模式创新，剧集IP影响力进一步反哺线下实体经济，如《狂飙》带动江门文旅热；多部剧集空降，排播节奏快，极限宣发盛行，时间紧任务重，用户触达率和转化率越发关键。
上述市场变化，意味着宣发玩法也需要进行相应的迭代升级。影视产业转型升级，需要跳出“玄学”，依赖于更标准化的数据统计；更激烈的市场竞争，需要进一步增强长短联动；文旅联动，离不开对剧集取景地的宣传推广；剧集“空降”，要求短期内迅速热度破圈，以及上线后能够释放长尾效应的宣发打法。
洞察到上述行业痛点，抖音首次推出了“抖音剧集指数”，科学衡量引导宣推效果：依托于大量数据沉淀，抖音剧集指数带来了更科学权威的依据，从传播指数、兴趣指数到破圈指数，帮助宣推动作进一步精细化落地，增加爆款诞生的“确定性”。
而在玩法方面，《指南》则首次概括总结出了“阵地长期经营+内容持续破圈”的玩法，前者包括主创和官号协同、短直双开玩法，后者提供了从打造高爆发力的首发热点、打造有号召力的优质种草内容，到打造可叠加热度的用户热点、打造能引发破圈讨论的社会热点四大步骤，覆盖剧集上线传播全周期，层层递进。
曾操盘过《小欢喜》《三生三世：枕上书》《狂飙》剧宣的大声一家合伙人、短视频业务负责人田一休，将用户原创评论视为财富，并拆解了“打造用户热点、推动内容破圈”的具体过程：“我们营销端口会去回应放大用户评论的梗点，然后去做一系列营销事件，然后通过它的曝光完成剧集回流。这是我觉得抖音评论互动最重要的地方。”
以暑期档爆款古装剧《长相思第一季》为例，剧集官抖累计发布超 400 条作品，包括花絮、物料、名场面，特意为幺柳 CP 粉拍摄番外小剧场，成功吸引 230 万粉丝在线蹲守，累计获赞近 1 亿。杨紫的手势舞、张晚意的一秒变装、邓为与檀健次的小剧场等主创花式整活，陪伴式观影，在线宠粉点评，“横店电动车兄妹”“四人修罗场”等名场面推动“思门”出圈，“阵地长期经营”的玩法持续提升粉丝情感粘性，热度长期居高不下。
从追剧团快速引爆热度，到二创种草，仿妆、剧评、剧情类达人方方面面的解读，引爆社会热点话题、讨论度层层攀升，该剧通过“内容持续破圈”的玩法，打造出全民嗑糖上头的沉浸式追剧氛围。
类似地，《莲花楼》、《长月烬明》、《偷偷藏不住》等多部剧集同样应用了上述玩法，释放内容势能，并走出长线。而这些剧集的破圈指数、内容兴趣、宣发效率，也通过“抖音剧集指数”得到了一键呈现，清晰直观可量化，便于追踪、比较、分析、决策，在科学方法论和权威指标的影响下，让爆款告别“昙花一现”、成为一种常态化。
归根结底，影视行业“靠天吃饭”的传统思维应当加以改变。产业工业化依赖于各个环节的规范化标准化，下游宣发环节的迭代升级，能够有效减少“圈地自嗨”的风险，带来更高效稳定的投入产出比，进而反哺上游制作环节和整个产业。
从“基本盘”“放大器”到“全周期”，制片人眼里的剧宣方法论
如果说《指南》对宣发玩法进行了提炼和概括，三位资深制片人的访谈，则具体诠释了宣发玩法的具体落地应用。
贡献半数以上流量的“阵地经营”，意在推动内容热度快速升温，长期释放热量。其关键在于“官号协同明星带动流量，短视频串联直播留存热度”，官号运营重在高频、多元、稀缺性，明星参与要点为“阵容全、有节奏、多回应”。复盘多个爆款案例，不难发现抖音已经形成了“官号带头-明星协同-网友参与”的固定模式。
哪里哪里影业总裁、《隐秘的角落》《漫长的季节》制片人卢静肯定了“流量、口碑能够兼得，商业价值、艺术价值能够并重”的看法，并强调了和用户交流的重要性，她注重在互动中挖掘情绪共鸣和趣味性。比如在《漫长的季节》播出之际，卢静每天都会去刷评论，跟观众交流：“我觉得抖音其实就是观众”，大量的潜在受众为《漫长的季节》带来了足够的增量市场。
而官号协同明星无疑是夯实、扩大基本盘最快的途径。事实上，《漫长的季节》正是通过短直双开玩法，持续吸引“泛兴趣人群”，提升核心受众对剧集的兴趣，令剧集口碑逐层破圈。主演全明星阵容配合播出节奏全力营业，联动平台运营挑战赛，吸引185万人投稿，主演秦昊直播观看量突破137万，剧集内容热度均随抖音热度一同攀升。
类似地，暑期档另一爆款剧集《长月烬明》，也是由官号驱动明星发布#黑月光ost合唱挑战，联动达人带动挑战热潮、撬动 UGC 热情，再由明星回应助推热点登榜。
如果说“阵地运营”强调纵向延展内容生命周期，“内容破圈”则强调横向拓展内容覆盖人群。从前期首发期的预热种草，到上线之后的热播期、拔高期、破圈期，“内容破圈”的重点在于全周期整合式思维，以前置性、延续性的宣推观念，分节点“逐一攻破”用户心智，进而主动制造热点话题、打造营销事件。
首发期的“追剧团”制造出一次又一次宣推高潮，据悉，暑期档抖音共举办了12场追剧团活动，单场活动视频点赞量超600万，带动剧集抖音播放量48小时内增长13亿。
《莲花楼》在热播期打造的昆卡舞挑战中，促使成毅的挑战视频热度爆发、收获点赞量破500万，登上暑期档艺人视频点赞量第二名。在破圈期，《梦中的那片海》选择高考节点，结合肖战“背诵《清平乐》”的名场面，为高考学子助威加油，肖战本人积极配合营业，与社会热点强有力的联动，带动该剧再次出圈。
基于抖音“强互动”、“会玩”等特点，剧集二创多次制造出现象级网络热梗，成为“内容破圈”诸玩法的重中之重。在留白影视副总裁、《狂飙》制片人徐泰看来，“抖音是一个这么好的放大器，发酵速度是几何倍数增长的，因此在内容创作的时候应当留白，把确定性和不确定性都留给观众。”大量的用户二创，从粉丝解读声音设计的匠心，到模仿高启盛走路，再到全网刷屏的“告诉老默我想吃鱼”热梗，二创反哺《狂飙》宣发，好内容与高效宣发相互成就，带来了很大的惊喜。
大声一家合伙人、短视频业务负责人田一休同样提及了抖音“放大器”的作用：“抖音为剧集营销提供了撰写更多故事的可能性，每一支视频、每一个事件都放大了营销端口创作故事的主动权，我觉得就是抖音剧集营销它的魅力所在。”在田一休看来，宝藏用户的主动创造，带来了很多原生的梗，收获到非常多的创意灵感，因此应当善用评论区的梗。
营销无定法，每个案例都是“千人千面”的，或高开高走，或厚积而薄发，需要根据不同情况量身定制，共性是“始终以用户体验为核心”，正如抖音剧集合作的袁熙所说的，“尊重用户，倾听用户，会及时地回馈用户，让用户参与到宣发当中来。”
通过上述玩法，抖音化身为剧宣创意来源，推动IP价值全面升级。有效的产品、运营策略，不断吸引剧方、平台侧、艺人、用户、广告主，形成持续的良性运转，互补共生。抖音不仅限于剧宣环节带来的热度、口碑、流量，更是深入到了从OST到演员制作等各个环节，推动用户深度地参与到剧集的各个环节当中。
据飞猪平台统计，《去有风的地方》开播一周，云南相关搜索量暴涨，其中“大理”增长近2倍，“沙溪古镇”增长10倍多，“凤阳邑”暴涨50倍。优质宣发不仅限于曝光度的提升，还能带动文旅热等衍生价值，释放长尾效应、反哺IP，推动内容价值和商业价值立体多维升级。
站稳“剧宣头部阵地”，抖音与剧方、用户共谱好故事
一组数据足以说明抖音在剧宣领域的重要性：统计显示，2023 年暑期档累积上新128部剧、全网剧集累计有效播放 772 亿，其中 95% 以上的剧集将抖音作为宣发主阵地。抖音相关视频播放量实现了同比217%的增长，视频点赞量达22亿。
作为国民级短视频应用，抖音何以成为影视宣发的重要阵地？
在上述案例背后，答案已经呼之欲出。一方面，抖音对文娱领域的深耕，聚集了大量真实活跃的影迷剧迷，其互动创作热情极高，帮助剧集直击核心圈层，从剧情“主干”上生发出更多二创“分枝”，使得IP越发生机勃勃，另一方面，抖音的巨大流量池能够帮助剧集拓展路人盘，向全民破圈，使得抖音成长为剧宣的天然土壤。
抖音剧集合作的袁熙在访谈中分享了一个新的现象，佐证了用户“主动操心宣发”的互动热情：“这届网友真的是非常的专业，自己也会去看专业的文章，会去监测第三方的这种实时的热度数据，甚至有时候觉得官方的视频剪得不好的，他会直接下场自己剪，然后艾特官方说你来学习。”
长短视频同属视频载体，天然有利于切片传播和二创，从解说、资讯到二创、娱评，其明星KOL达人加用户的创作生态，完备的内容产品体系，易激发自来水效应。
视频相比图文更有情感感染力，更易激发情绪共鸣，使得抖音成为“全网热点制造机”，有效帮助剧集拉高关注度，挑战赛等玩法下爆款不断，种草效果显著，打造出一个天然的内容发酵池和引流池。
哪里哪里影业总裁、《隐秘的角落》《漫长的季节》制片人卢静认为，正是用户的互动参与、情绪共振，成就了内容破圈：“什么是好的内容？就是有观众参与的内容才叫好的内容。”
抖音持续主动参与剧宣，建设宣发生态，产生了深远影响。用户、平台与创作者之间的多向交互不断加深，这些多层次的共振也引发了一系列正向连锁反应。正如留白影视副总裁、《狂飙》制片人徐泰强调的：“抖音是个特别牛的放大器，所以反向对我们的要求就很高，得做到每一个细节都经得起放大，才能够在抖音上被检验。”
“最爆暑期档”已经证明了抖音在电影、剧集等多个领域，稳定的爆款制造能力，以及文娱宣发阵地的地位。接下来的贺岁档、春节档，将成为抖音宣发能力的又一次大考，也令外界更加期待它的答卷。