2024年起，听到的有关于抖音电商的最高讨论，是号召商家集体出逃抖音。

引发讨论的根本原因是抖音已成为了一个非常成熟的平台，人群标签成熟、推荐算法成熟、投流工具成熟，在如此成熟的商业生态下，商家如同一个“透明体”，无论是投流动作、获客路径还是获客成本，都能被算法计算得明明白白。

不止如此，当日活跃用户来到8亿，属于这个超级平台的流量红利也基本终结，赛道竞争的加剧以及增强，所导向的直接结果是：抖音电商的灰度操作已越来越小，只适应与它一样的有着大资源、大预算的头部品牌，以及内容、投放能力双双在线的头部玩家。

雪上加霜的是，2024年，抖音电商还将“价格力”视为优先级最高的指标。价格力的推出，意味着商家间的竞争愈发惨烈，在内容、运营、投流能力外，商家还必须与同赛道、同品类的商家比拼价格力，且价格的高低，直接决定流量推荐的多寡。

当抖音电商进入“深水区”，我们可以有很多的疑惑：新玩家是否已经失去机会？2024年，商家布局重心又该作何调整？面对主流电商平台的低价狙击，商家又该如何避免被拖入全线价格战？

3月1日，在浩哥话卡思学苑抖音电商操盘手课程主理人羽川的过程中，也给出了清晰答案。卡思数据研究团队对当天的直播内容进行了深度梳理，10个观点，10种真相，带你以理性、科学的姿态看2024年抖音电商的发展：

真相一：2024年做抖音电商，再谈FACT经营方法论已过时了；

2021年，为鼓励品牌商家快速进场抖音，抖音电商推出了针对商家运营的”FACT经营矩阵“。

所谓“FACT”，指的是抖音电商生意彼时的四大组成阵地：Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campain营销活动，以及TOP KOL头部达人，并强调，商家可以基于不同阶段的生意目标和经营场景，来灵活配置四大阵地的运营资源和营销投入，以实现GMV的稳定、可持续增长。

2022年，随着抖音电商宣布进入全域兴趣电商发展时期，以及用户在抖音主动搜、逛的心智养成，抖音电商也先后升级了这一经营方法论，从“FACT”到“FACT+“再到“FACT+S”，其中，S指的是搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店铺（shop），强调商家在做好阵营经营的同时，也要强化与货架场联动。

2024年，商家布局抖音电商，羽川认为会存在两个转变，一是FACT经营理论不会再提了，入场的每一位商家都要有意识基于自有货盘做全域电商运营，每个经营阵地都要兼顾，做到你中有我、我中有你；此外还有一个转变是当“价格力”成为了抖音年度优先级最高的任务指标，每一个商家更应建立起实时看大盘数据的意识，并基每个平台的用户偏好、自己在这个平台想要达成的GMV目标来前置做好货盘规划，否则等待你的可能只有各平台小二发来的“降价、限流”警告。

真相二：抖音电商升级打怪难度的增加，并不意味着机会全面消失；

核心原因还是由抖音电商的GMV体量决定的，对于绝大多数商家来说，抖音仍是没办法拒绝的增量平台。尤其是对于两类玩家来说，2024年仍是机会点：

第一类玩家是品牌型氪金玩家，对于这类玩家，有品牌、有资源、有预算，什么时候进场都不晚，2023年，较晚发力，但照样收到了大结果的品牌/商家比比皆是，如韩束、立白、骆驼等等；另外一类玩家是供应链商家，在抖音大搞货架、强化“低价”竞争的背后，拥有绝对价格优势的商家往往容易形成碾压性的优势。据介绍，1月，抖音电商推出了“爆款竞价”功能，平台小二会把平台上的单爆品找出来，让这类爆品商家参与竞价，谁价格低，给谁流量。当泼天的流量与低价呈现正相关，大型供应链商家进场的时机显然更成熟了。

真相三：越到深水区，抖音电商的玩法越简单，“机会主义“的存活空间越小；

到2024年，抖音电商的核心玩法可归结为两类：一类是以付费为主的打法，以投放ROI作为考核指标，一旦ROI打正，便可持续放大投放规模，甚至采取通投拉满的策略。这类打法对于主播、运营的要求相对不会那么高，更依赖于素材与投放技巧，以实现圈人群的覆盖和获取；另一类是Feeds流玩法，即通过憋单、主播话术等把用户的即时购买兴趣激发出来，并瞬时收割转化。这类玩法与投流玩法的不同点在于十分考验团队的精细化运营能力，都需要有优秀的主播、运营作为支撑。

那针对两种玩法，商家该如何做出取舍？在羽川的眼里，不止由商家团队的能力配置所决定，还得看所属品类的流量规模。“像鞋服箱包这样的品类，本身赛道的自然流规模很大，仍可以选择Feeds流模式，但对于一些通货、标品，本身赛道就很小、自然流很少，做得好的竞对都在付费，你想指着Feeds流推荐，大概率是行不通的。”

一句说话，垂类标品，该付费的时候还是得付费。

但随着平台生态成熟，玩法更为聚焦，羽川认为，2024年，过往擅长钻平台、算法漏洞，获取短期流量红利的“套路化“玩法已失灵了，商家更应该回归电商经营的本质去布局经营，且不要只是看重短期的利益，而应该把更多精力花在优质团队的打磨、培养上，用确定性的团队来对抗不确定的流量环境。

真相四：本身自然流规模很小的赛道，千万不要指望用付费撬动自然，也不要寄托于”后期翻身”；

在赛道竞争越来越激烈的情况下，有声音说，抖音上的自然流已经全面消失了，更遑论用自然流撬动付费流。

对于这个问题，羽川的观察是有没有自然流，仍要看品类，本身赛道流量规模很大的，如鞋服箱包，仍有机会通过付费来撬动免费，但对于本身赛道很小，竞争很激烈的品类、品牌，想通过付费来撬动免费简直是痴人说梦。

对此，羽川也提醒品牌，时刻保持清醒姿态，确保付费拉来的正反馈人群画像，与品牌的目标人群画像一致，如果付费带来非目标人群的正反馈，不仅会“扰乱“品牌已建立起来的人群标签，还会导致后续付费投流效果的下降。

此外，商家还得预防一种思维，即接受早期付费带来的战略性亏损，将希望聚焦在“未来可以盈利”这种确定性不高的事情上。虽然理论上这个模型可以跑通，但它建立在非常苛刻的条件下，即品牌、商家是否能够通过付费积攒足够多的5A人群，以及积攒来的A3人群到底有没有向A4、A5转化、裂变的能力，在抖音，有个残酷的真相是即便你沉淀了足量多A3，它的标签热度也非常短的，如果你后续不能通过运营、营销动作将他们激活，指望长效收割的难度也非常高的。

真相五：抖音上的营销种草，是否存在溢出价值，与品牌有关，与品类也有关；

在浩哥看来，抖音营销种草的，与品牌有关，与品牌商品所处品类也有关。

通常表现为：品牌力越强的品牌，流量外溢到其他平台的效果越明显；此外，决策周期越短的商品，如家百、零食等，流量溢出效应越小，容易闭环转化；相反，决策周期越长的商品，如护肤品、3C家电等，流量溢出效应越明显，越容易出现“在抖音种草，在传统电商平台转化”的情况。

当然，还有一种情况是，某些品牌的确通过抖音种草，在其他平台的搜索指数出现大幅上涨，但最终没有形成转化，如果出现这样的问题，浩哥建议品牌思考以下三个问题：一，你的价格力是不是不行？二，你（种草的）产品在各场域的联动运营是不是不到位？三，你的商详页，是不是没有吸引力？总之，一定要思考卡点产生的原因，并快速优化。

真相六：抖音商城并非“救世主”，千万不要困在抖音电商的PR里；

据《晚点 LatePost》报道，2023 年抖音货架电商的 GMV 已从年初的 29%提升到35%，略微超过了既定目标——占比虽然只有1/3，但无论你是在抖音电商商家，还是行业媒体，过去一年的感知应该都是抖音电商在全力搞货架，甚至一度让你忘记抖音电商的本质是内容电商。

无可厚非，直播电商的天花板，决定着抖音电商必须要在货架场里更快速地拿到结果。但在浩哥看来，货架场不同于内容场，内容场是可以凭借“流量+算法分发”来抬高天花板的，但货架场的成行，还十分考验用户的心智养成——这个心智的养成，比起更改流量推荐规则显然难很多。

为此，浩哥也给到品牌、商家们一个忠告：但凡平台大力提倡的，一定要谨慎，如果一块业务在平台自然生长很好，平台绝不会说“大搞”。平台大搞，只代表它想搞，而你（商家）很可能是用来测试的棋子或工具。“过去一年，我身边有不少放弃直播，全力转向货架的商家，亏得很惨。”

真相七：不是所有品牌都值得大力布局货架，货架场和内容场的推流逻辑也存在底层差异;

对于哪些品类更应该布局货架，羽川认为不能一概而论。首先，商家可通过抖店罗盘，查看每个类目的GMV流量来源。如服装90%的GMV来源直播，而家百只有30%的GMV来自于直播，显然，相比于服饰，家百更应该重视货架场的运营。

其次，针对内容场和货架场的运营，同一品牌，同一盘货，也要尽量做到差异化运营，以老牌国货满婷为例，在抖音商城，满婷将其定义为”低价试用装“销售渠道，用低价来获取规模化订单，进而撬动商城免费流量分发，获得足够多的订单，然后再通过“定向投放（已购试用装人群）”的方式以及店播承留，来刺激试用装消费人群转化为正装消费客群。

羽川表示，在货架场，抖音的流量分发逻辑现阶段会更考验“订单量”这个指标，但在内容场场，仍以作为核心指标，究其原因，还是因为在内容场，抖音电商团队若要拿到更多流量，需要PK直播团队、PK广告团队、PK生活服务的团队，所以不可能不重视GPM值（千次曝光产生的销售额），自然也会通过算法把流量推荐给更有能力转化的人群。

但到了货架场，电商团队并不需要展开内部流量PK，这就导致负责货架的团队会结合当下的目标去做流量分发的考核，比如当下重点考核的是订单量、考核的供应链的宽度和用户的心智，而不是急于追求的最大化GMV转化。

真相八：越到成熟期，抖音电商对于操盘手能力要求越高；

如前文提到，抖音电商仍是商家不可拒绝的平台，也是直播电商生态最为成熟的平台，是绝大多数商家布局直播电商经营的试金石平台，“我的很多学员，将抖音的人货场经验搬到了视频号，转型起号过程都非常顺利。”

但越是这样一个成熟平台，对于操盘手的能力要求越高，靠经验吃饭在抖音这个巨卷的平台几乎是不可能的。

一个细节的体现是今天的抖店罗盘已经越来越像淘宝的数据银行，会给到商家足够多的未经处理的原始数据。但面对这么多的数据，如果商家不具备高级数据分析能力，那就不能让数据为自己服务，这样就很容易被有实力的同行反超。此外，抖音电商对于主播、中控的要求也极高，“最近有一条段子火出了圈，那条段子把中控比作为捧哏手，其实从侧面烘托出抖音对于操盘手团队的能力非常高。”

真相九：抖音电商也同样遵循一条铁律：选择大于努力

听了很多课，也补全了“人货场”的短板，很多品牌、商家仍会发现自己玩不转抖音电商，羽川总结卡点很可能来自两个方面：一，品有问题，无论是从品牌力、产品力还是价格力上都没有优势，或者你所处的赛道，天然缺乏流量，所以，在抖音电商，也是遵循“选择大于努力”这个规模，千万不要以为自己凭借精细化运营，在流量荒漠里培育出花来；二，道听途说了某些品类、品牌起盘的经验，误以为掌握了流量真金贸然入场，在入场抖音前，一定要利用抖音的各类数据、产品工具做好，有且不仅限于这个类目当下的流量规模、头部直播间的卖货表现，盈利的平衡点,并要分析盈利平衡点出现前，你的公司是否能支撑（前期所产生的费用）。

2024年，千万不要在没做好市场调研，没有做好团队基础能力培养时疯狂投入抖音，否则，开局便决定终局。

真相十：“比价”只会加剧马太效应，2024，会开启新一轮商家淘汰赛。

2024年，抖音电商实行“比价”，毫无疑问能加剧平台的马太效应，既能给到用户低价，又能为平台交付大额营销费用的，往往只有品牌以及大型供应链。是的，一个残酷的真相是：2024年，抖音已经成为了大品牌、大玩家难以忽视的增长机会。

最后，简单做个总结：

对于供应链商家，2024年，“低价”一定是你突围抖音电商的机会，学会向死而生；

对于品牌商家，仍可以使用“单/爆品+氪金”的方式，在抖音拿到大的结果，但前提是一定要做好全域协同打通，如果只关注抖音单平台的投产比，会更加痛苦；