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1、随着用户体量壮大和平台多元化发展，小红书用户的兴趣点，早已从美妆独大变为渗透生活领域的各个方面，用户也在小红书养成了四大行为习惯，分别是发现、创作、分享和搜索。小红书最新数据显示，目前小红书有超2亿月活用户，其中72%为90后，50%分布在一二线城市，共有4300万+的分享者。作为众多年轻用户心中的“消费决策”平台，小红书的商业价值不容小觑，尤其是在国民消费升级、“她经济”和健康生活等大环境的驱动下，众多品牌需要通过小红书这样的社交媒体去拓展市场、触达精准用户。无论从用户触达效率、内容展现方式、或是品牌种草的成本来看，小红书仍然是品牌内容营销性价比较高的一个平台。那么2022年，小红书不同行业
2、下的用户呈现出什么样的差异化特征？又有哪些发展趋势值得关注？对此，千瓜数据出品2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台），对2022年小红书活跃用户中的美妆、美食、母婴、家居、服饰穿搭、宠物、减肥健身7大行业核心人群进行解析，为品牌洞察小红书不同群体画像和消费趋势提供数据支持和营销方向。02QIAN-GUA.COM前言CATALOGUE目录QIAN-GUA.COM0301全 行 业 活 跃 用 户 人 群 洞 察用 户 特 征、人 群 画 像02细 分 行 业 人 群 洞 察美 妆 个 护、美 食、母 婴、家 居 家 装、服 饰 穿 搭、宠 物、减 肥 健 身03结 语总 结、附 录 说
3、 明PART 01全行业 活跃用户人群洞察04QIAN-GUA.COM用 户 特 征、人 群 画 像01QIAN-GUA.COM05小红书活跃用户数据说明：数据来源于2022小红书商业生态大会。月活跃用户2亿90后用户72%一二线城市用户50%分享者4300万+对生活充满好奇心，爱生活、会生活的人都在这里。QIAN-GUA.COM06小红书男性用户比例升至30%数据说明：数据来源于2022小红书商业生态大会和千瓜数据-达人粉丝画像分析，部分数据已做脱敏化处理，千瓜数据。多元化趋势下，小红书上美食、旅行等中性化内容以及科技数码、体育赛事等偏男性内容快速发展，带来了男性用户的快速增长。小红书CMO
4、之恒在小红书商业生态大会上提到，根据小红书数据中台数据，截止2021年11月，小红书男性用户比例已升至30%。达人粉丝互动偏好男性粉丝占比58.44%小红书数码博主QIAN-GUA.COM07小红书六大人群标签爱尝鲜Z世代兴趣社交 追逐潮流 网络游戏 学习打卡 竞技体育时尚 自身形象 独立精神 有观点生活品质 注重形象 高端消费 护肤保养高消费力爱分享爱生活经济独立 热爱工作 积极活泼 充满个性经济独立 注重享受 追求品质 轻量消费娱乐至上 兴趣消费 追求体验 追求享受定义说明：选取小红书在小红书种草 打响双十一第一枪PPT中关于小红书用户人群定义。新锐白领单身贵族精致妈妈都市潮人享乐一族QI
5、AN-GUA.COM0818-24岁25-34岁44岁性别分布地域分布年龄分布山东北京广东浙江江苏地区广东上海北京浙江江苏四川山东福建湖北河南占比18.2%10.0%8.5%8.4%6.9%5.1%4.6%3.8%3.3%3.2%福建河南四川88.80%11.20%女男上海湖北46.39%36.08%13.47%3.40%0.65%数据说明：选取2022年1月1日-3月8日发布过笔记的小红书全行业5000粉丝以上达人活跃粉丝数据，部分数据已做脱敏化处理，千瓜数据。千瓜活跃达人粉丝人群画像（小红书平台）千瓜活跃达人粉丝人群画像（小红书平台）QIAN-GUA.COM095.45%4.50%4.18
6、%4.08%2.91%2.55%2.44%2.30%2.14%1.86%彩妆穿搭护肤美食教程减肥运动发型正餐摄影技巧健身美甲关注焦点分布关注焦点占比：14.20%占比：6.58%占比：7.96%千瓜人群标签数据说明：选取2022年1月1日-3月8日发布过笔记的小红书全行业5000粉丝以上达人活跃粉丝数据，部分数据已做脱敏化处理，千瓜数据。流行男女：无年龄限制；紧跟当下热门趋势，对于穿搭、美妆、明星娱乐资讯等内容关注较多。爱买彩妆党：18-30岁；爱美、爱生活，除了关注精致的妆容、彩妆用品，也喜欢穿搭、发型、摄影等展现自己美的事物。学生党：6-25岁；还处于读书阶段的人群，除了关注学习、知识科普
7、，也紧跟潮流，对时尚穿搭、护肤、娱乐等有一定关注。10PART 02细分行业人群洞察QIAN-GUA.COM美 妆 个 护、美 食、母 婴、家 居 家 装、服 饰 穿 搭、宠 物、减 肥 健 身02QIAN-GUA.COM11SECTION 1美妆个护 行业人群洞察美妆用户人群重点标签：流行男女在小红书平台上的彩妆、护肤、洗护香氛三大细分行业下，用户人群标签前三均为“流行男女”、“爱买彩妆党”和“专注护肤党”，其中“流行男女”的占比总和最高，分别为15.02%、13.33%、13.56%。QIAN-GUA.COM12数据说明：选取2022年1月1日-3月8日发布过笔记的小红书美妆行业5000粉
8、丝以上达人活跃粉丝数据，部分数据已做脱敏化处理，千瓜数据。千瓜人群标签定义流行男女：无年龄限制；紧跟当下热门趋势，对于穿搭、美妆、明星娱乐资讯等内容关注较多。爱买彩妆党：18-30岁；爱美、爱生活，除了关注精致的妆容、彩妆用品，也喜欢穿搭、发型、摄影等展现自己美的事物。专注护肤党：20-35岁；爱美，爱护肤，对于护肤成分以及产品等较为关注。0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%流行男女爱买彩妆党专注护肤党小红书美妆用户人群标签TOP3彩妆护肤洗护香氛彩妆内容热度最高，疫情持续下“眼妆”依旧领跑彩妆内容中，小红书用户更加关注“眼妆”、“
9、腮红”、“口红”；护肤内容中，更加关注“唇膏”、“抗老精华”、“祛痘”；洗护香氛内容中，更加关注“发根 蓬松”、“美甲 裸色”、“贴甲片”。QIAN-GUA.COM13美妆行业热搜词词云美妆行业热搜词排行TOP10热搜词当前笔记总量热度值眼妆77w2029w今日妆容38w1937w腮红89w1719w护肤品555w1496w口红试色64w1460w粉底液92w1105w唇膏86w761w精华 抗老25w503w祛痘177w459w敏感肌 精华48w451w数据说明：选取2022年1月1日-2月28日小红书美妆行业热搜词排行榜（按热度值排序），当前笔记总量为小红书搜索框展示的相关笔记量，部分数据
10、已做脱敏化处理，千瓜数据。热度值：时间段内，热搜词相关笔记下的互动量数据经一定权重汇总得出。偏爱大牌，也支持新锐与高性价比国货在小红书平台美妆品牌种草榜中，国际大牌仍然占据排行前列，但也有国货彩妆【INTO YOU】和新锐美容仪品牌【ULIKE】上榜，受到小红书用户的关注。QIAN-GUA.COM14彩妆行业品牌种草笔记互动量排行榜排名品牌名称种草笔记数笔记互动量12345678910排名品牌名称种草笔记数笔记互动量12345678910排名品牌名称种草笔记数笔记互动量12345678910兰蔻20.8k278w雅诗兰黛18.4k228w海蓝之谜16.5k186w巴黎欧莱雅8.8k159w屈臣
11、氏16.2k138w资生堂9.7k116w科颜氏8.0k101w娇兰7.0k87w修丽可5.6k75w倩碧5.4k71w数据说明：选取2022年1月1日-2月28日小红书美妆行业品牌种草数据，部分数据已做脱敏化处理，千瓜数据。香奈儿69.3k770w迪奥38.5k501w圣罗兰22.0k372w3CE6.3k227w纳斯8.9k227w汤姆.福特8.8k192w魅可10.0k185w乔治阿玛尼8.2k166w纪梵希6.8k133wINTO YOU3.5k114w祖玛珑5.6k94wMaisonMargiela4.9k71w蒂普提克3.6k47w卡诗3.5k35w凡士林2.3k35w施华蔻3.3
12、k30w舒肤佳0.7k28w拜里朵1.6k28w欧舒丹4.2k26wULIKE2.4k24w护肤行业品牌种草笔记互动量排行榜洗护香氛行业品牌种草笔记互动量排行榜更愿意为有品质保障的高单价护肤产品买单细分行业热门商品种草榜TOP100，单价大于1000的商品中护肤产品占比最高，为 28%，显示出小红书用户的高消费意愿和消费实力。彩妆类产品的价格偏好主要集中在100至500，占比为 41%，而洗护香氛类产品的参考价格均在 500元 以下。QIAN-GUA.COM15排名商品名称笔记数参考价格1海蓝之谜面霜5.0k23882 LANCME 新菁纯臻颜焕亮眼霜 20毫升4.7k9993Lauder雅诗
13、兰黛 特润修护肌透精华露 50ml4.4k6794YSL皮革气垫3.4k4685明星产品-山茶花系列 香奈儿3.2k3706CLARINS娇韵诗 双萃精华焕活黄金双瓶 50ml3.1k7287精粹水 海蓝之谜3.0k2688绿罐浓缩密集修绿眼霜 海蓝之谜2.9k8379 浓缩修护眼部精华霜眼霜 15ml 海蓝之谜2.9k99810 兰蔻 菁纯臻颜精萃面霜 紧致保湿抗老菁纯面霜2.8k1389TOP100参考价格占比0%10%20%30%40%50%60%70%0-100100-500500-10001000以上彩妆护肤洗护香氛数据说明：选取2022年1月1日-2月28日小红书美妆行业商品种草数
14、据，部分数据已做脱敏化处理，千瓜数据。QIAN-GUA.COM16SECTION 2美食 行业人群洞察美食用户人群重点标签：平价吃货QIAN-GUA.COM17数据说明：选取2022年1月1日-3月8日发布过笔记的小红书美食行业5000粉丝以上达人活跃粉丝数据，部分数据已做脱敏化处理，千瓜数据。千瓜人群标签定义平价吃货：18-24岁；对美食喜爱，比较关注平价但又美味的食物，以及美食制作方法等。流行男女：无年龄限制；紧跟当下热门趋势，对于穿搭、美妆、明星娱乐资讯等内容关注较多。品质吃货：25-35岁；热爱美食且有一定经济实力，对于美食及美食相关事物（美食制作、景点、酒店等）较为关注。美食教程：8
15、.93%正餐：3.76%美食探店：2.07%面包甜点：2.7%彩妆：3.91%护肤：3.49%穿搭：3.2%减肥运动：2.64%美食用户关注焦点0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%平价吃货流行男女品质吃货美食用户人群标签TOP3在小红书平台美食行业下，用户人群标签前三为“平价吃货”、“流行男女”和“品质吃货”，其中“平价吃货”的占比最高为13.3%，此外，他们最关注的美食相关内容为【美食教程】，占比8.93%。“冰淇淋”增量迅猛，酸甜苦辣构成人生百味小红书美食品类消费DAU一度创新高，成为站内第一大垂直品类。在2022年的美食内容中，小红书用户
16、不断发现美食、热爱美食，在酸甜苦辣中体验多变的滋味人生。QIAN-GUA.COM18美食行业热搜词词云美食行业热搜词排行TOP10热搜词当前笔记总量热度值冰淇淋179w1211w海底捞46w526w零食测评12w422w饭菜谱3w399w棉花糖40w364w金针菇35w340w西兰花46w323w凉拌菜7w306w螺蛳粉45w304w大鱼大肉7w303w数据说明：选取2022年1月1日-2月28日小红书美食行业热搜词排行榜（按热度值排序），当前笔记总量为小红书搜索框展示的相关笔记量，部分数据已做脱敏化处理，千瓜数据。热度值：时间段内，热搜词相关笔记下的互动量数据经一定权重汇总得出。新式茶饮风靡
17、，咖啡、速食产品受到热捧QIAN-GUA.COM19排名品牌名称种草笔记数笔记互动量12345678910亿滋奥利奥11.9k354w海底捞10.3k224w星巴克19.8k203w肯德基14.9k202w麦当劳13.0k149w喜茶6.5k114w雪碧3.4k111w旺仔4.9k100w茶百道2.5k99w蜜雪冰城2.2k83w数据说明：选取2022年1月1日-2月28日小红书美食行业品牌种草数据，部分数据已做脱敏化处理，千瓜数据。在小红书平台美食品牌种草榜中可见，【喜茶】、【蜜雪冰城】等各类新式茶饮在年轻人当中形成消费流行。此外，受生活压力和单身经济的影响，她们对能够提神醒脑的咖啡和方便快
18、捷的速食产品、解压零食需求激增。39%24%35%2%参考价格占比0-5050-100100-500500以上排名商品名称笔记数参考价格1星巴克 哥伦比亚现磨咖啡 冲泡5.6k2292可口可乐 日本进口 透明可乐 七夕礼物3.4k293亿滋奥利奥 混合装饼干1.9k2494青岛啤酒 经典1903啤酒500ml*18听1.4k1195Lays乐事 轻焙薯片 70g 香焗芝士味1.4k12.96螺霸王 柳州螺蛳粉/酸辣螺丝粉螺狮粉/酸辣粉1.3k157LINE FRIENDS布朗熊莎莉蛋糕夹心派早餐食品网红零食1.1k328Godiva歌帝梵 土耳其进口罐装巧克力豆办公室糖果休闲零食礼物可可豆 3
19、 其他 黑巧 牛奶 卡布奇诺1.1k1459AKOKO 经典酥曲奇（双层）牛油、抹茶、咖啡三拼0.9k16810Ferrero Rocher费列罗 巧克力进口能多益Nutella榛果可可酱180克休闲零食营养早餐 0.9k24品牌种草笔记互动量排行榜TOP100热门商品种草榜QIAN-GUA.COM20SECTION 3母婴 行业人群洞察母婴用户人群重点标签：新手宝妈QIAN-GUA.COM21数据说明：选取2022年1月1日-3月8日发布过笔记的小红书母婴行业5000粉丝以上达人活跃粉丝数据，部分数据已做脱敏化处理，千瓜数据。千瓜人群标签定义流行男女：无年龄限制；紧跟当下热门趋势，对于穿搭、
20、美妆、明星娱乐资讯等内容关注较多。新手宝妈：23-30岁；注重产品健康与安全，对于婴童饮食方面比较上心。专注护肤党：20-35岁；爱美，爱护肤，对于护肤成分以及产品等较为关注。母婴用户关注焦点母婴用户人群标签TOP30.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%流行男女新手宝妈专注护肤党婴童食品：4.37%婴童用品：2.43%婴童时尚：1.19%育儿经验：1.59%彩妆：3.96%护肤：4.78%穿搭：3.33%美食教程：3.60%小红书内容对于“新手宝妈”的意义较大，她们期望在这里学习制作婴童食品、了解育儿经验；此外，她们也关注美妆、美食和穿搭，爱孩子的同时也爱自
21、己。“云养娃”流行，小红书成为记录孩子成长的生活方式平台QIAN-GUA.COM22母婴行业热搜词词云母婴行业热搜词排行TOP10热搜词当前笔记总量热度值人类幼崽55w2021w幼崽成长记18w744w宝宝 玩具56w502w科学育儿17w356w宝宝穿搭108w355w儿童房16w251w读绘本44w191w益智玩具32w190w亲子游戏21w182w教育孩子96w160w数据说明：选取2022年1月1日-2月28日小红书母婴行业热搜词排行榜（按热度值排序），当前笔记总量为小红书搜索框展示的相关笔记量，部分数据已做脱敏化处理，千瓜数据。“人类幼崽”的相关热度值激增，并以2021万的热度值霸榜
22、第一；众多年轻妈妈们在小红书记录孩子的成长过程，并收获了大批因种种原因无法在现实中育儿、只想在网络上“云养娃”的年轻粉丝。热度值：时间段内，热搜词相关笔记下的互动量数据经一定权重汇总得出。相信品牌与口碑为王道，精细化喂养，兼顾孩子身心健康QIAN-GUA.COM23排名品牌名称种草笔记数笔记互动量12345678910数据说明：选取2022年1月1日-2月28日小红书母婴行业品牌和商品种草数据，部分数据已做脱敏化处理，千瓜数据。小马宝莉3.8k132w凯蒂猫3.7k84wCOROKU5.1k52wJELLYCAT3.0k42w爱他美2.9k33w嫚熙2.1k30w好奇2.2k29wbabyca
23、re1.5k25wMAEIL1.7k24w泰兰尼斯2.3k22w在小红书平台母婴品牌种草榜中，国外品牌仍然以较为先进的研发实力和良好口碑受到广大消费者的青睐。此外，她们关注家庭、重视产品性价比，愿意花更多的时间和精力来陪伴孩子成长，在注重孩子身体健康的同时还帮助孩子进行心智塑造与兴趣培养。TOP100热门商品种草榜品牌种草笔记互动量排行榜23%56%13%8%参考价格占比0-100100-500500-10001000以上排名商品名称笔记数参考价格1Lego乐高得宝系列 10903 消防局出动 大颗粒学龄前玩具 3.0k4262Aptamil爱他美 白金幼儿配方奶粉 3段 1-3岁 900G
24、62.3k15093泡泡玛特 Molly鼠年大乐队系列手办1.2k5994Similac 雅培一段Spit-Up防吐奶敏感配方奶粉一组6罐装 638g/罐0.9k24585ABBOTT雅培儿童营养奶粉小安素奶昔【美版】偏食幼儿 草莓味 400g0.9k2126Yik Yak 婴儿秋冬睡袋厚夹棉可拆袖宝宝分腿防踢被 M 小狐狸的尾巴0.9k3697飞鹤 星飞帆婴幼儿配方牛奶粉2段听装 700g0.8k3088倍恩喜 幼儿配方羊奶粉 12-36个月0.8k1659世喜 奶瓶瓶身，配件0.8k16010松达 婴儿山茶油纸尿裤 尿不湿 双重呵护宝宝屁屁 S/M/L/XL 轻薄 XL0.8k198QIA