《更新书堂》·第268篇
内容来源| 本文摘编自中信出版集团书籍
《关乎天下》 关明生著
轮值主编| 智勇责编&值班编辑| 金木研
第6858篇深度好文：8420字 | 16 分钟阅读
一、找到自己的客户
销售在商品市场扮演最前线角色，通过销售，产品或服务可有效地送到客户手中，达成双赢贸易。以下根据过去经验，跟各位交流成功销售之见解。
中国有14亿人口，谁是你的客户？好的销售员，一眼就能把合格的潜在客户挑出来。
1.客户的轮廓
首先，合格的潜在客户一定是“有需要”的。因此，好的销售员必须理解客户的需要，了解这个需要是不是与产品相符。
此外，这些客户必须要拥有必要的资源，最简单的莫过如金钱。这些客户亦要有购买的动机，并且正在考虑购买，譬如在数月内就得购买等。
2.防止输掉客户
销售员可以把客户分成各种类型，例如A型是最理想客户，其次是B型及C型，这样自然心中有数，能分清进攻的先后。目前是C型的，假以时日也可能变成A型客户。
在一群潜在的客户群当中，出色的销售员要懂得根据规范，挑选出合格的潜在客户。通过销售工作及商谈过程，这批合格的潜在客户可能成为最终顾客，下订单购买产品。不过，这批客户亦有可能变卦，最后失去订单。
阿里巴巴电子商务网站有一个惯例：在网上申请账号的客户，都不会由销售员致电洽谈。这个说来奇怪，但企业不是不把握时机，而是了解时机是需要合时的。
阿里巴巴会先由其他员工致电客户，详细了解该公司的背景、生意概况、购买愿望等，然后让对方了解企业的各种产品与服务，慢慢等候，潜移默化。等客户充分了解阿里巴巴提供的产品，时机成熟了，才由销售部的员工致电，这时往往一击即中。这样是投资。
订单下了，还得保持紧密联系，因为会续约的客户才是可持续的，才是最长久的。同样的工作时间，销售员应花在会续约的客户身上。
要注意，就算失去订单，也不是坏事，每次输掉一个客户，就得反思检讨，是否说错了话、是否有差池？了解失败的原因，以后就能提高战斗力。
3.耕种还是狩猎？
不少销售员以为销售就是去冲去杀，即时争取到客户订单，就叫胜利。其实不然。像猎人捕猎，只能解决短期所需，不停杀就不停有收获，但假如一松懈或受伤，补给即时中断，非常危险。每一个订单都是短暂的，长远来说根本没有保障。
比如说，以电话销售方式售卖保险服务，销售员每每只花约两分钟时间于一位客户上，客户买生意就成，客户不买就拨下一个电话。这样根本不持久，客户名单很快就耗尽了。
所以，最杰出的销售员，不是靠打猎式的短期收益，而是拥有耕种得来的长期性稳定销售额。只要按照耕种周期播种，一分耕耘，必有停不了的收获。
耕种是有既定程式的，遵循大自然法则，依时播种自能依时收获。当销售员的，按照耕种步伐按部就班，自能巩固实力，获得长期客户。
一个好的农夫每天做什么？他一天之内不是单单垦荒，或单单收割，他是每天同时进行垦荒、播种、施肥与灌溉、保护、收割。好的销售员也一样，每天跟不同的新客户接触，同时与旧客户签下订单。
总的来说，销售员要的是什么？是固定的收入，是不断地续签，是最高的客户满意度。
二、销售九部曲
基本的销售过程分为九部曲，分别是准备、欢迎、聆听、细问、供选择、定期望、答辩、成交、何日君再来。
第一个环节：事先准备
负责任的销售员，在与客户会谈前总是做好准备。事前做好会谈计划，把目标、客户资料、产品特点及其他信息先摘录出来。当然，亦要对突发性事件做好准备，以保持灵活性。
销售员不单要在第一次与客户见面前做准备，其实，每次跟客户面谈，都应把谈话重点记下，做成笔记。在下次见面之前，一定要先重温，把上次的笔记好好翻阅一遍。
因此，做准备不是一次性的，而是每次都得准备，否则，每次面谈都会像首次见面一样，毫无进展。
第二个环节：见面印象
第一次见面的印象是十分重要的，就是初见的十秒八秒之间，印象就给打下了，而且很难再改变。
握手时的诚意与力度、指甲是否脏兮兮、头皮屑有没有落在肩上等等小事情往往给人不可磨灭的印象。就算是电话通话的语气，快乐与沮丧、积极或假意，客户都记在心里。
因此，销售员与客户见面时先要搞好会谈气氛，要友好地表示欢迎，同时别忘了微笑，还得要帮助客户放松心情，要记着，第一印象异常重要。
第三个环节：聆听
每个人都有两只耳朵一个嘴巴，不过，销售员似乎忘记了这个事实，他们常常喋喋不休，以为不住说话，客户就会下订单。其实天生耳朵比嘴巴多，就是叫我们多听少说。
作为销售员，应该有灵敏的耳朵，要经常打开耳朵，听取信号及敏感信息。更高的技巧，是听取对方没有说出口、听不到的信息，即通过对方的面部表情、身体语言以及态度判断他们的想法。
听往往比说重要。往重点上说一句，比乱说一千句好多了。
第四个环节：细问
细问的技巧很多，其实两点最关键。
首先，是“引蛇出洞”，即引导客户表白心里话。
让客户多说的功用，是能够获得更多的资讯，用以分析形势。销售员应力主让客户多讲，并让其提供有关信息。
比如说：“你认为如何？”“你觉得怎么样？”销售员可以用语言或表情，去鼓励客户多讲，不要令客户只答“对”与“错”，应该让他畅所欲言，只要触及对方的兴趣，他必定会侃侃而谈。
不过，有的时候要用完全相反的技巧，就是“请君入瓮”。这个技巧就是要引导客户的答案，要清楚得到“是”或“不是”的答复。
这个方法在何时运用比较合适？当销售员需要客户澄清某一个观点时，比如问：“你喜欢吗？”“产品功能好吗？”得回来的答案应当是绝对的。
在遇到疑虑时，可以“请君入瓮”的技巧得出结论，达成一致的协调。这个绝对性的答案，最适宜用来结束交易及获得订单。
所以说，“引蛇出洞”是开放问题，“请君入瓮”是收结问题，情景不同，方法不同。
第五个环节：供选择
一旦与客户就商务问题达成一致，就可着手提供可能的解决方案。事实上，同一个问题通常有多个解决方法。销售员谨记，是客户选择你，不是你做选择。
在谈话中要不断为客户提供选择机会，让他有选择的自由，一步一步让他看清每步的选择，这个过程千万别硬销。为客户提供选择，能够使客户感受到选择的权利并且享受了你为他提供的服务，明白你替他解决所需。
第六个环节：定期望
“定期望”由客户定，还是由销售员定？这是个十分重要的问题。初入行的销售员，多由客户定期望，客户的所有要求，都无条件答应，实在误事。
就像放风筝，弱销售员把风筝的线圈交给客户，客户就会毫无限制地把风筝放远，愈放愈高，期望变得不能着地，纯属空谈。但销售员要是把线圈掌握在手，自能把风筝控制自如，远近适中。
顾客的期望如上图中间的横线，高出这条线的高质量服务，顾客就满意；相反，低于这个期望的低质量服务，顾客自然不满意。
如何让客户满意？要注意以下常见的错误。
销售员最常犯的错误是夸大产品功能、夸大服务的支援、做不现实的承诺。销售员往往信口开河，在以下三方面做不现实的许诺：价格、更高的排名及发布日期。
很简单的例子，销售员常常跟客户说：“价钱好谈！”他心里就想给个9折，可是客户可能猜是个6折，对方的期望有极大偏差。
作为销售员，为什么“定期望”这样重要？因为双方期望有偏差，会导致不能控制的结果。
第一，可能你最后获得了订单，但不能兑现承诺。 第二，即使你付出很大代价改正了错误，顾客仍然不会满意。 第三，客户可能会取消订单，然后你会失去订单和客户。
因此，销售员在与顾客定期望时，一定要诚实，你最好的宣传便是讲真话。你的信誉对你而言是最重要的，宁愿失去订单也不能失去客户，凡有疑问必要先查问清楚。
每个销售员都有自己的特点，要客户一听声音就把你认出，并认识到你的真诚及信誉，那是最为重要的。
第七个环节：答辩
销售过程中，销售员往往与客户产生不同的见解，客户没有反对意见是非常少有的，面对差异，如何自处？
销售员应该把客户的反对意见视作潜在的购买信息。
比如说，一个打算置业的客户，在参观样板间时抱怨：“厨房真的太小了！”这个怨言并不是负面的，反而是积极的，因为这句话里带着潜在的购买信息，表示顾客正需要一个面积较大的厨房。
因此，这个反对的声音正反映着客户的需求，潜在的信息非常清晰，销售员可把握时机，从厨房的面积入手，慢慢商议。
事实上，销售员应当拥有敏锐的心神，能够辨别反对意见的不同：是属于心理上的，事实上的，还是两者结合？
对不同的反对意见，销售员应有不同的解决办法。一般来说，销售员在面对客户的反对意见时，都会直接解决，凭借理论与对方争论，就像要从A点直接跑到B点一样，以最短的时间最直接的途径解决。
事实是A点与B点之间，存在着不可逾越的鸿沟，不能硬来。你要跟客户争辩，说明你是对的，那不就是说错的是他吗？这样只是想尽办法惹火，不是解决问题。
所以，销售员要不以理性逻辑争辩，而以心理战把反对意见扭转，改变惯常的游戏方式，以开放的思路应对，最后才以理服人，可能更为奏效。
第八个环节：成交
磋商以后，要签订单，一定要销售员开口。请记住，要拿订单你必须开口向客人要，客人从来不会跟你说“我们谈了这么久，我们成交好不好”。
销售员应当主动寻找购买信号，例如“这是我们需要的产品，但是价格太高”“我需要更高的排名”“我们必须早一点发布”。然后立即为客户解决这些问题，争取交易。
当客户答应成交后，这个时候就是最危险最动荡的，因为一分钟未把合约签妥，一分钟就有变卦的风险，可能会出现咸鱼翻身、熟鸭会飞的难以置信的逆转。
第九个环节：保持联系
交易成功后，与旧客户保持良好关系是销售关系中经常被忽略的部分，很多销售员在获得订单后就不见踪影，长远来说，最后将会失去这名客户。
我们有多少次听到客户抱怨：“销售代表拿到订单后就不见了！”其实，只要保持与旧客户的关系，旧客户再次签单的机会率是非常大的；反而，要与新客户建立关系，就要花费更多功夫。
三、如何打造销售铁军？
销售管理很关键的第一个要点就是：不是自己做，而是通过团队拿结果。
什么叫不是自己做？是说你不能跟团队一样也做销售，你要把团队的销售结果变成你的结果。
作为一名销售管理者，你自己不能去卖东西、签单，这其实是件很难做到的事。但做不到这一点，你跟你的团队就会有利益冲突，因为如果你也去签单，他们也去签单，最后就变成了各自做销售。
那么管理者做什么？
管理者需要做的是提升团队的战斗力，教带出攻无不克、战无不胜的团队，这就是你应该提供给公司和团队的增值内容。
你需要做选拔，就是找人才；你需要做培训，就是培训人才；你需要教带，就是栽培你的兵；你需要带他们去打仗，通过他们拿业绩；你需要有策略，不能乱打；你还需要好的奖惩制度。
以下分别阐述。
1.如何做选拔？
不是随便一批人都可以去做销售，要看他们对公司的目标客户是否合适，是否认同公司文化。
这里你需要提防“野狗”（不择手段获取业绩，价值观与公司不符的人）。要看应聘者跟你有没有共鸣。
所以面试过程中必须要有交叉面谈、多人参与，背景资料（应聘者的过往经历）一定要做了解，千万不要掉以轻心，因为这将是你最宝贵的资源。
2.如何做培训？
新员工对公司的第一印象往往都来自培训，这个印象非常重要，培训投资会影响长期的回报，所以要给新员工讲公司文化、目标客户、公司产品技术，还有销售技能和操作系统。
很多公司花了很多时间把人招进来，但是只有匆匆一两天的培训，就让他们上岗了。这样导致的结果就是流失率非常高，同时他们也不能做出业绩，这就是非常大的浪费。
3.如何做教带？
关键有三点：抚平拔尖、转换飞轮、团队建设。
① 抚平拔尖
抚平拔尖是什么？是帮助员工面对挫折和失败。销售初期面对的最大问题就是失败，没人理你，你连客户都见不到，或者好不容易见到客户后却被赶了出去，怎么办呢？
当年在阿里，每一个晚上，所有销售团队的成员都回到家里，在家里面做什么？做抚平，就是吐苦水。
你要用心聆听，倾听员工的心里话，让每个员工把他当天产生的负面情绪都释放出来，因为每个人都会有负面情绪，特别是初期，大家都不顺利，做抚平的目的是让大家知道：原来我不是最差的，原来我不是孤单上路的。
拔尖，拔尖就是终于有人有了成功的故事，马上分享出来。有人终于见到了客户，那么是怎么见到这个客户的？有人成功拿到了订单，他是怎么拿到订单的？有什么秘诀呢？
很多成功故事都会在全国分享，阿里销售团队的所有成员都能看到，如果有人变成了TopSales（销售精英），就会让TopSales也分享。拔尖就是要把所有人都带动起来，不要浪费了每个人的成功，要把他们的故事分享出去。
以上方法里面最重要的人就是销售主管，他不是去做销售，而是帮助团队做抚平拔尖，这是他每天晚上都要做的事。
② 转换飞轮
回到开头销售管理的第一个要点：通过别人拿结果。很多销售主管都是TopSales，很多时候不知道怎么通过别人拿结果。
比如他跟销售去见客户的时候，看到他们犯错误，就恨不得把他们推开自己上，这种做法是致命的，千万不能这样做。
我们有一个办法叫作转换飞轮，总共有以下4个步骤。
第一步：我做你看——示范； 第二步：我说你听——传授，要告诉你其中的原理和秘诀； 第三步：你做我看——观察，我要看看你做得怎么样； 第四步：你说我听——代入，你变成我了，我听你讲。懂得怎么做还不够，还要能告诉别人怎么做，看看是不是真的会。
③ 团队建设
团队建设是分步骤的：要先成立团队，然后建立团队标准，有了标准之后，要发挥团队的效能，就要规模化。
首先是成立团队，包括招聘、培训、找到自己的基地，其中每一个过程都是成立团队的重要环节。
千万不要小看这些环节，你要花很多时间去招聘，要花更多时间去培训，还要花比培训更多的时间跟他们一起找个基地，大家都从这个基地出发。
阿里初期很穷，所以只能住“商住两用”的办公室，“商住两用”是指所有团队成员都住在这里，也没有自己的房间，都是打地铺，就睡在地上的垫子上，男的在一边，女的在另外一边。大家天天见面，互相扶持，团队一起成长，一起打拼。
每个人的心酸都是所有人的心酸，每个人的成功都是所有人的成功，每个人的失败和不开心也是所有人的失败和不开心，加上每天晚上都要开例会，这个“基地”就成了大家的工作归属，也是精神归属。就这样一点一滴建立起来了不可思议的凝聚力和团队精神。
然后是建立团队标准。团队是一个生态圈，需要行为共识，团队业绩是一个目标共识。
生态圈是什么？大家不光是一个商业团队，也是一个社交生态圈，在公司文化的大前提之下，往往有自己的小文化。
比如说当年在广东深圳的团队叫作“江南七怪”，有7个非常厉害的TopSales，都是区域销售的王牌，他们后来都变成了销售额超百万千万的销售。但是怎么保证每个人都能在生态圈如鱼得水是件很不容易的事。销售主管、区域经理的重大任务就是把生态圈管好。
团队行为共识就是大家对行为准则有共识。比如欺凌、迟到、讲粗话、不诚实都不可以被接受。我们也会有内部罚款制度，罚款不是用来腐败的。大家也很感谢那些被罚的人，因为罚得差不多了，大家就拿罚款一起出去吃一顿好的，唱卡拉OK来放松一下，所以很快就有共识。
那么什么行为是大家引以为荣的？勤奋、互相帮忙、诚实、准时等等。这些行为共识很快就变成了团队的主要根基和标准，这样每一个团队都有了凝聚力。
团队业绩是目标共识：有凝聚力和战斗力的团队在主管的指点和带领之下，一门心思奔目标，努力拿业绩。大家都有目标导向的共识，各个团队之间你追我赶，一个比一个更上一层楼。
4.如何做业绩？
做业绩最关键的是订目标计划，订完了计划，就执行，中途你要检测和调整分析。这个是主管天天要做的事，是区域经理每个星期要跟主管一起做的事。
在阿里铁军团队里，这叫作“扒皮会”。
“扒皮会”从什么开始？“扒皮会”是从定目标开始的，定目标就是预测。
最关键的是，很多人没有理解预测应该谁做。阿里有个很大的秘密，预测不是主管做，不是区域经理做，不是大区经理做，更不是我做。
预测是谁做的呢？预测必须每一位销售自己去做，预测是每一个前线销售的责任，因为他是要负责提供结果的。销售主管做什么？销售主管通过了解每一个销售，对每个销售的预测提供一个信心指数。
比如有人预测自己要做到100，但是销售主管对他很了解，觉得他做不到100，那可能给他的信心指数只有0.5，这样这位销售的预测就变成了50。
当然，也有可能销售的预测是80，但是主管发现实际上他做的每一个预测都比较保守，所以主管就知道他的这个预测100%能实现。说不定他能做到100。
通过这种方法，每个主管就管理好了他带的10个销售的预测；然后每个主管的预测报到区域经理那里，每个区域经理管10个主管，他也会对每个主管的预测提供一个信心指数；10个区域经理的预测报到大区经理那里，7个大区经理的预测报到全国销售的头儿。我、彭蕾还有其他人再开一个“扒皮会”，这是非常关键的一件事，就算什么都不记得，也千万要记得这个。
2001年，刚到阿里没几天，我问马云：“我们今年做多少？”马云说：“我们今年要收支平衡，要做1000万美元。”
马云心中是有数的，他知道做到1000万美元才能收支平衡，我就跟所有与销售有关的人去讲这件事，结果他们全都告诉我：“对不起，Savio，这个不是我们的预测，这个不是我们的销售目标。”
我说：“那么这个是谁的销售目标？”“这个是马云的销售目标。”
问题就出在这里。马云拍脑袋定了1000万美元的销售目标，我就去问他：“Jack，定1000万美元的目标，你知道怎么做到吗？”
他说：“完全不知道。”“那你怎么定1000万？”他说：“1000万好听，我拍脑袋说的。”我说：“那怎么做？”他说：“我不知道。Savio，这个是你的问题。”
我相信1000万美元绝对做不到，所以就把1000万美元减到400万美元。这是我跟大家讨论之后，拍了一点脑袋定的，最后也说服了董事局，我说：“我们今年的目标定400万美元，1000万美元是绝对做不到的。”最后我们2001年做了365万美元，这是我这一生第一次没达标。
所以，预测千万不能凭拍脑袋来做，这不是要提供结果的人的目标，他们不会为这个目标负责，哪怕你告诉他，他要负责，他们心理上其实也不会负责的。
5.如何做策略？
策略是什么？策略不是如何做，而是如何赢。这体现在销售如何赢得客户。
赢得客户首先要对目标客户非常了解，最简单的问题是：他在哪里？我们怎么取得他的信任？我们的产品怎么帮助他成功？这些就是主管要明白的事，然后再引导销售去找对客户。
当年，很多大区月销售额都能突破100万元人民币，广东大区开始每个月1000万元的时候，福建大区二三十个人，有的区域只做8万元，连房租水电费用都付不起，那怎么办？
我们就从山东调了梁英去福建，看看他能否把情况逆转过来。梁英到了之后，很快就发现了问题：福建大区总部在厦门，所以当年所有的销售都在厦门。梁英决定只留两三个人在厦门，把其他的销售都派出去，因为多数客户在泉州那些地方，结果在外面没到两个月就做到百万了。
这体现了策略是很关键的，作为主管和区域经理，你要知道客户在哪里。
6.如何做奖惩？
奖励和惩罚是非常关键的。很多人在这方面都用错了。他们常用惩罚，却忘记了惩罚只会让人不做你不想让他做的事，但只有奖励才会让人做你想让他做的事。
这个道理其实每个家长都懂，当惩罚一个孩子的时候，他会害怕、会哭，最后他不敢做家长不想让他做的事，但是也不会去做家长很想让他做的事，比如努力学习拿到好成绩。只有奖励才会让他做这件事。
最大的奖励是什么？不是钱，不是玩具，是他喜欢，喜欢是最大的奖励，所以一定要做加法，不要做减法。物质和精神的奖励要双管齐下。
阿里巴巴在奖惩方面的案例数不胜数。奖励有年度、季度、月度TopSales奖（全公司、区域等），有最进步、最佳服务、最佳区经等等。
我们的奖励是非常多的，同时，惩罚的规定也很清楚，如果两个月没有拿到一个订单，就要被淘汰，6个月后才可以再申请加入公司。
总结一下，销售管理不是自己去卖，自己去做，而是通过团队拿结果。
所以关键的第一步就是必须不让销售主管签单，好多公司做不好这一步，就继续让主管去签单，那么主管就总是做他擅长的事，做他喜欢做的事，而不去带团队，结果团队就成了主管和销售各自为营，成不了气候，扩大不了规模。
四、信心最重要！
销售最重要的是什么？最重要的是士气、信心。
很多团队为什么比别的团队更厉害？就是因为这个团队的士气比别的团队更厉害。两雄相遇勇者胜，谁是勇者？不怕死的人。谁比不怕死的人更厉害？是已经死了的人。
所以，销售全靠信心跟士气，如果一个团队的士气鼓得满满的，这个团队肯定表现得比别的团队更厉害，一些可能或不可能做到的事情，他们都能做得到！