蝉妈妈：2021年第三季度抖音食品产业现状与趋势分析报告（38页）.pdf

1、2021年第三季度抖音食品产业现状与趋势分析报告蝉妈妈是国内知名的直播电商服务平台，旗下拥有抖音、小红书数据分析平台，蝉妈妈场控、蝉妈妈精选和蝉客等多个产品。蝉妈妈致力于帮助国内众多的达人、机构、品牌主和商家通过大数据精准营销，实现“品效合一”。蝉妈妈凭借多年的大数据优势，率先支持网页端和APP端数据同步查询，行业首创平均停留时长、转化率和UV价值等核心指标，行业首发抖音小店数据分析，抖音小店数据分析、直播间诊断、同步监测竞品、预约录制直播全程等产品功能，不断引领直播电商行业变革，推进行业的创新和发展。蝉妈妈能帮你做什么蝉妈妈能帮你做什么本篇报告先对2021年三季度抖音直播电商的全景进行概述，

2、而后选取零食饮料大类、医疗保健大类下的一级品类滋补品和保健品作为抖音食品的代表研究品类，并对这两大行业的基本面和发展趋势展开详细分析，梳理出了2021年三季度值得关注的七大直播电商趋势，分别为：1 1、三季度抖音销量迎来高速发展后的平缓增长期、三季度抖音销量迎来高速发展后的平缓增长期2 2、医药保健表现亮眼，销量增速显著跑赢大盘、医药保健表现亮眼，销量增速显著跑赢大盘3 3、直播带货风口仍在，医疗保健发力短视频赛道、直播带货风口仍在，医疗保健发力短视频赛道4 4、食品饮料行业涨势明显，销量驱动行业增长、食品饮料行业涨势明显，销量驱动行业增长5 5、食品饮料的低粉爆款账号集中茶叶酒水，、食品饮料

3、的低粉爆款账号集中茶叶酒水， 功能性食品占比提升功能性食品占比提升6 6、抖音平台政策利好，滋补保健品强劲起势、抖音平台政策利好，滋补保健品强劲起势7 7、能量补充与瘦身排毒问鼎滋补保健优势商品类别、能量补充与瘦身排毒问鼎滋补保健优势商品类别20212021年三季度达人总销售额年三季度达人总销售额TOP20TOP20榜单榜单序号序号达人昵称达人昵称 销售额销售额（万元）（万元） 客单价客单价（元（元/ /件）件）直播销售直播销售额占比额占比 场均销场均销售额售额（万元）（万元） 直播直播场次场次（场）（场）视频销视频销售额占售额占比比 粉丝数粉丝数（万人）（万人） 带货口带货口碑分碑分1罗永浩

4、 152,351 152 100% 1,411 1080% 1,827 4.86 2朱梓骁 73,972 70 100% 1,608 460% 1,182 4.70 3大狼狗郑建鹏&言真. 73,747 88 100% 1,339 550% 5,173 4.61 4刘媛媛 65,278 107 99% 647 1001% 1,430 4.68 5彩虹夫妇 60,886 73 100% 1,646 370% 647 4.67 6邱莹莹 54,574 290 100% 748 730% 110 4.87 7陈三废gg 54,424 49 100% 523 1040% 3,336 4.65 8贾乃亮

5、 51,552 104 100% 4,687 110% 1,457 4.80 9子安 50,467 1487 100% 742 680% 386 4.95 10 小小101 45,378 109 100% 391 1160% 1,295 4.74 11 lovemimius游鹿鹿 42,512 100 100% 1,181 360% 205 4.99 12 懒猫nono 39,960 614 100% 677 590% 96 4.98 13 舒畅 38,954 55 100% 1,391 280% 769 4.51 14 王芳 34,353 42 91% 198 1589% 1,076 4.9

6、3 15 金爱罗夫妇 32,913 103 100% 2,743 120% 362 4.93 16 举石珠宝 29,367 350 100% 277 1060% 405 4.85 17 戚薇 28,591 144 100% 2,859 100% 1,534 4.51 18 小熊出没 28,345 375 100% 322 880% 41 4.94 19 罗拉密码 26,534 116 100% 804 330% 489 4.93 20 张庭 26,526 52 100% 1,206 220% 3,004 4.75 数据来源：蝉妈妈数据 注：根据蝉妈妈数据定义，达人不包含蓝V账号2021年三季度

7、全品类热销品牌销售额TOP20榜单数据来源：蝉妈妈数据 注：根据蝉妈妈数据定义，品牌直播场次统计品牌各自播账号的场次之和，场次来源直播间个数大于等于1序号序号品牌品牌 销售额销售额（万元）（万元） 客单价客单价（元（元/ /件）件） 直播销直播销售额占售额占比比场均销售场均销售额额（万元）（万元） 直播场次直播场次（场）（场） 视频销视频销售额占售额占比比 视频总视频总发布数发布数（条）（条） 1出处 82,511 4,023 100%112.3 735 0% 3 2Apple/苹果 60,950 3,996 56%2.2 15,628 44% 371 3China Gold/中国黄金 47,

8、998 213 100%11.2 4,299 0% 129 4adidas/阿迪达斯 43,685 196 100%4.8 9,191 0% 775 5奢品匯 42,039 6,449 100%24.8 1,697 0% 13 6YAYA/鸭鸭 36,521 328 100%5.9 6,137 0% 813 7HUAWEI/华为 35,354 1,384 95%3.3 10,275 5% 1,327 8ERKE/鸿星尔克 35,031 137 96%1.4 24,572 4% 33,081 9LI-NING/李宁 34,016 138 100%5.0 6,719 0% 1,864 10 KAN

9、S/韩束 33,860 130 100%4.0 8,419 0% 716 11 ZHOU LIU FU/周六福 33,476 236 100%17.9 1,868 0% 92 12 TEENIE WEENIE/维尼熊 33,107 491 100%119.1 278 0% 14 13 诺特兰德 31,836 29 59%0.1 157,661 41% 136,611 14 OSM/欧诗漫 31,107 145 100%10.0 3,121 0% 392 15 PEACEBIRD/太平鸟 29,390 278 100%7.6 3,843 0% 545 16 WARRIOR/回力 27,393 9

10、0 93%2.2 11,556 7% 9,700 17 PROYA/珀莱雅 26,025 175 89%3.5 6,703 11% 1,345 18 BeLLE/百丽 25,124 347 100%13.9 1,807 0% 242 19 Florasis/花西子 24,778 163 90%3.6 6,194 10% 2,304 20 CHOW TAI SENG/周大生 23,946 234 100%8.5 2,828 0% 162 CONTENTS三季度抖音销量迎来高速发展后的平缓增长期数据来源：蝉妈妈数据 从2020年8月开始，随着抖音平台对第三方平台链接的限制和对抖音小店的政策倾斜，抖

11、音小店占抖音平台销量比重逐步增长，已从2020年三季度的87%增加到2020年四季度的97%，至此抖音电商实现了闭环。从销量来看，抖音电商闭环后，销量增势不改；2020年第四季度、2021年第一季度、2021年第二季度、2021年第三季度抖音销量环比分别增长29%、15%、103%、32%。不过，相较于2021年第二季度抖音销量的高速增长而言，2021年第三季度抖音销量增速明显放缓，即抖音销量迎来高速发展后的平缓增长阶段，竞争逐渐转向存量市场。抖音小店销量占抖音平台销量比重趋势抖音小店销量占抖音平台销量比重趋势医药保健表现亮眼，销量增速显著跑赢大盘数据来源：蝉妈妈数据 从抖音平台各品类销量绝对

12、值来看，服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、珠宝饰品为2021年三季度全平台销量最高的五大品类。从销量增速来看，医药保健表现亮眼，销量增速均显著跑赢大盘；具体来看，2021年第三季度医药保健的销量同比增长1030%，领跑大盘，高出大盘销量增速（同比增长296%）734个百分点；2021年第三季度医药保健的销量环比增长254%，仅次于本地生活的销量增速，高出大盘销量增速（环比增长32%）222个百分点。此外，厨卫家电、服饰内衣、鲜花绿植、医药保健和食品饮料均入榜2020年第四季度环比增长前5品类，后续可关注这5个品类在2021年第四季度能否再度发力。抖音各类品类销售（万件）抖音各类品类销售（

13、万件）数据来源：蝉妈妈数据 注：本文选取食品饮料、以及医疗保健下的一级类目滋补品和保健品作为食品产业的代表品类 20212021年年Q3Q3品类同比增长前十品类同比增长前十20212021年年Q3Q3品类环比增长前十品类环比增长前十2022020 0年年Q Q4 4品类季环比增长前十品类季环比增长前十直播带货风口仍在，医疗保健发力短视频赛道数据来源：蝉妈妈数据 2021年三季度抖音直播销量超25亿件，是带货短视频销量的6.9倍，抖音直播带货风口仍在；短视频方面，从2021年第二季度开始，短视频带货力有明显的回暖，2021年第一季度抖音短视频销量环比减0.5%，而2021年第二季度、2021年第

14、三季度抖音短视频销量环比均明显上升，分别增长112%、34%。20202020年年Q3-2021Q3-2021年年Q3Q3抖音直播与视频销量变化情况抖音直播与视频销量变化情况直播带货风口仍在，医疗保健发力短视频赛道数据来源：蝉妈妈数据 从三季度抖音平台各品类的短视频带货情况来看，2021年第三季度医疗保健短视频销量环比增长426%，为抖音平台各品类短视频销量环比增速最大的品类，超大盘增速（环比增34%）392个百分点；2021年第三季度医疗保健短视频销量同比增长1542%，为抖音平台各品类短视频销量同比增速最大的品类，超大盘增速（同比增230%）1512个百分点；加之医疗保健的短视频销量占比仅

15、次于图书音像，高达31%，故三季度医疗保健在短视频赛道发力明显。品类视频销量/其总销量环比环比+14%+426% +69%+67%+43%+11%+28%+68%+69%+29%同比同比 +178% +1542%+154% +368% +641% +272% +337% +210% +334% +322%20212021年年Q3Q3视频销量比例前十品类及其增长情况视频销量比例前十品类及其增长情况功能性食品分类数据来源：蝉妈妈数据 观察2021年7-9月功能性食品行业，代表性场景、品牌、商品可以分为以下四类分类名称 使用场景 代表商品 头部品牌 营养补充营养补充营养补充疾病防控精细化元素补剂维生

16、素片牛奶鱼肝油诺特兰德伊利能量饮料能量饮料提神醒脑低卡控糖咖啡无糖气泡水连咖啡外星人传统养生传统养生滋补养生传统药膳食材长效调理保健燕窝枸杞茶叶燕印象漠里健康生活健康生活减肥瘦身饮食伴侣保持体态代餐粉酵素减肥药Wonderlab无限畅功能性食品品牌格局数据来源：蝉妈妈数据 观察2021年7-9月销售额TOP50功能性食品品牌格局发现： 诺特兰德、姿美堂，销售额与销售额增速均显著高于平均，占据行业领先地位； 松鼠驿站、外星人、低卡博士等品牌，虽然销售额体量较小，但增势迅猛，是潜力品牌的代表； 多燕瘦、无限畅等品牌，销售额接近平均水平，但销售额增速出现负增长，表现出衰退的趋势；20212021年年

17、7-97-9月功能性食品销售额月功能性食品销售额TOP50TOP50品牌格局图品牌格局图X轴：销售额；Y轴：销售额增速；气泡大小：销量数据维度：2021年7月9月销售额增速：2021年7月9月销售额环比2021年4月6月销售额销售额均值/销售额增速均值数据样本：TOP50功能性食品品牌功能性食品品牌数据选取范围：食品饮料+医药保健 功能性食品分类格局数据来源：蝉妈妈数据 观察2021年7-9月销售额TOP50功能性食品品牌格局发现： 以诺特兰德、伊利为代表的营养补充类品牌，占据大量市场份额，销售额大多高于均值，处于成熟发展期； 能量饮料类品牌，占据市场份额最小，但以外星人、连咖啡代表的无糖饮料

18、、咖啡饮品增势迅猛，处于快速增长期； 健康生活类品牌，销售额大多低于平均值，部分品牌快速增长的同时，不少品牌呈现出负增长态势； 传统养生类分布均衡，既有快速增长的新入局品牌，也有成熟稳定的头部品牌；20212021年年7-97-9月功能性食品销售额月功能性食品销售额TOP50TOP50分类分类格局图格局图X轴：销售额；Y轴：销售额增速；气泡大小：销量数据维度：2021年7月9月销售额增速：2021年7月9月销售额环比2021年4月6月销售额销售额均值/销售额增速均值数据样本：TOP50功能性食品品牌功能性食品品牌数据选取范围：食品饮料+医药保健 食品饮料行业涨势明显，销量驱动行业增长数据来源：

19、蝉妈妈数据 2021第三季度食品饮料行业GMV、销量、商品价格的增速来看，销量是驱动GMV增长的主要因素； 食品饮料行业竞争格局稍有加剧，整体仍处于竞争型市场； 头部品牌中，功能性食品品牌占比27%，对比上一季度明显下降；GMVGMV：12,274,250,81212,274,250,8122 2021第三季度抖音食品饮料行业销售额（元）环比：环比：+43% +43% 同比：同比：+443%+443%销量销量:351,827,722:351,827,7222021第三季度抖音食品饮料行业总销量（件）环比：环比：+44% +44% 同比：同比：+472%+472%商品价格：商品价格：34.893

20、4.892021第三季度抖音食品饮料行业商品平均售价（元）环比：环比：-1%-1% 同比：同比：-5%-5%头部品牌重复率：头部品牌重复率：52%52%第三季度行业销售额TOP100品牌，对比第二季度行业销售额TOP100品牌的重复率行业集中度行业集中度CR8CR8：9.4%9.4%2021第三季度抖音食品饮料行业行业集中度环比：环比：+3%+3% 同比：同比：+2%+2%头部品牌功能性食品占比：头部品牌功能性食品占比：27%27%第三季度行业销售额TOP100品牌中，功能性食品品牌占比环比：环比：-31%-31%食品饮料格局数据来源：蝉妈妈数据 观察2021年7-9月销售额TOP50食品饮料

21、行业品牌格局发现： TOP50品牌中，功能性食品品牌占比28%，以牛奶类为主，其次是茶饮及代餐类； 茶饮类品牌销售额与增速都低于均值，甚至存在负增长，在头部品牌中竞争力较差； 头部品牌中，功能性食品品牌对比非功能性食品品牌，销售额增长较差。除低卡博士、连咖啡和君乐宝外，增速均低于TOP50品牌平均值；20212021年年7-97-9月食品饮料销售额月食品饮料销售额TOP50TOP50品牌格局图品牌格局图X轴：销售额；Y轴：销售额增速；气泡大小：销量数据维度：2021年7月9月销售额增速：2021年7月9月销售额环比2021年4月6月销售额销售额均值/销售额增速均值数据样本：TOP50食品饮料品

22、牌 销售额均值：5,184万元销售额增速均值：64%2021年三季度食品饮料销售额TOP20品牌榜序号序号 品牌品牌销售额销售额（万元）（万元）客单价客单价（元（元/ /件）件）关联达人关联达人数（人）数（人）直播销售直播销售额（万元）额（万元）场均销售场均销售额（万元）额（万元）直播场次直播场次（场）（场）视频销售视频销售额（万元）额（万元）视频总发视频总发布数（条）布数（条）1WULIANGYE/五粮液22,938 280 1,651 22,923 0.8128,451 15 540 2MOUTAI/茅台16,356 730 920 16,343 0.80 20,344 12 210 3B

23、ESTORE/良品铺子15,713 83 5,077 15,567 0.33 47,548 146 2,448 4yili/伊利14,253 55 5,434 13,955 0.24 57,612 298 2,893 5BAISHUIDUKANG/白水杜康12,728 104 2,911 12,678 0.3042,261 51 644 6汇源12,693 70 2,574 12,500 1.0911,484 193 4,288 7认养一头牛10,737 100 3,591 10,464 0.25 41,080 272 1,781 8Three Squirrels/三只松鼠9,432 78 2

24、,707 9,284 0.5716,278 147 1,746 9李子柒5,744 41 8,086 4,968 0.0861,932 776 6,181 10W/万世明5,733 141 727 5,731 0.40 14,222 1 142 11MENGNIU/蒙牛5,093 48 3,050 4,990 0.15 32,290 103 1,351 12金六福5,014 204 988 5,004 0.28 18,038 10 354 13远明5,003 1,771 22 5,001 9.24541 2 21 14JUNLEBAO/君乐宝4,996 31 9,716 3,940 0.031

25、43,230 1,056 15,165 15YANGHE/洋河4,888 386 455 4,877 0.46 10,569 10 189 16PANPAN FOODS/盼盼4,845 18 5,050 4,753 0.09 54,959 93 1,041 17天海藏4,267 68 8,761 3,410 0.04 86,503 857 5,116 18BE&CHEERY/百草味4,248 65 1,463 4,234 0.31 13,460 14 383 19我的天呐3,895 46 2,272 2,651 0.11 24,507 1,245 1,317 20金龙鱼3,834 68 1,0

26、50 3,727 0.42 8,925 106 288 数据来源：蝉妈妈数据 注：据蝉妈妈数据定义，品牌直播场次统计品牌各自播账号的场次之和，场次来源直播间个数大于等于1食品饮料价格段数据来源：蝉妈妈数据 观察2021年7-9月食品饮料行业销售额TOP5000商品发现：-6%/+100%-3%/-23%+6%/-12%+6%/+23%-9%/+9%+1%/+92%商品数量（件） 环比/同比商品销量（件） 环比/同比+28%/+563%+31%/+345%+30%/+178%+33%/+220%+28%/+151%-24%/-54%直播销售额比例 环比/同比-14%/-17%-13%/-16%+

27、2%/+11%+2%/+6%0%/+6%0%/+1%TOP5000TOP5000个价格段商品个价格段商品数量及环比变化数量及环比变化TOP5000TOP5000个价格段商品个价格段商品直播销售额比例及环比直播销售额比例及环比TOP5000TOP5000个价格段商品个价格段商品销量及环比变化销量及环比变化食品饮料价格段数据来源：蝉妈妈数据 观察2021年7-9月食品饮料行业销售额TOP5000商品发现：秒杀引流款大众潜力款高端轻奢款0-10元商品数量同比有所增加，销量涨势迅猛，说明商家和消费者都在逐渐认可低价引流的策略，对低价引流款商品的追捧热度持续增加；该价格段商品直播销售比例降幅最大，说明该

28、类商品开始往视频带货倾斜；100-200元商品数量、销量均稳步上涨。商品价格区间虽高于行业平均价格（34.89元），但逐渐显露出大众消费的潜力；该价格段商品直播销售比例涨幅明显，说明该类商品受到直播销售的青睐；500元以上商品数量同比增幅明显，随着行业成熟，高价商品逐渐被消费者接受，但商品销量出现明显下滑，说明该类商品依靠客单价驱动增长50元以上商品，直播销售额比例均大于86%，说明视频带货的价格天花板基本在50元左右； 食品饮料商品TOP500，功能性食品分类分析 观察2021年7-9月销售额TOP5000食品饮料商品格局发现： 头部商品中，各类功能性食品的转化率均低于均值，转化存在困难，消

29、费者对功能性品牌的购买意愿仍待教育； 能量饮料类商品收获最多浏览量，其中元气森林、外星人、清泉出山主推的“0糖0卡气泡水”获得了大量关注，是时下火爆的单品； 头部商品中的功能性食品商品，在浏览量和转化率上基本低于均值，整体竞争力弱于非功能性品牌商品；20212021年年7-97-9月食品饮料销售额月食品饮料销售额TOP500TOP500商品格局图商品格局图数据来源：蝉妈妈数据 数据维度：2021年7月9月 健康生活传统养生能量饮料营养补充非功能性食品浏览量均值：249,351人次转化率均值：15%转化率X轴：浏览量；Y轴：转化率=订单数/浏览量；气泡大小：商品数数据来源：蝉妈妈数据 2021年

30、三季度食品饮料销售额TOP20商品榜序号序号 商品名称商品名称客单价客单价（元（元/ /件）件）销售额销售额（万元）（万元）直播销售直播销售额占比额占比视频销售视频销售额占比额占比转化率转化率关联达关联达人数人数（人）（人）分类分类1汇源果汁臻贵混合装1L*5盒礼盒装666,156 100%0%9.22%567酒水/饮料2【爆款】良品铺子幸运的小豆柴3301g1363,819 100%0%12.57%28零食/坚果/特产3李子柒李子柒螺蛳粉广西特产柳州螺蛳粉335g*4袋482,834 97%3%8.96%3791粮油米面/南北干货/调味品4【云南松茸菌汤包】熬汤必备 正宗云南产地货 171,

31、982 34%66%16.30%2779粮油米面/南北干货/调味品5汇源果汁臻贵混合装1L*5盒礼盒装（4箱）2631,918 100%0%2.20%2酒水/饮料6珍选红烧料红烧肉猪蹄排骨大棒骨鸡鸭鱼牛羊红烧酱汁秘制配方120g231,562 28%72%21.17%2551粮油米面/南北干货/调味品7【拍一发二】奇亚籽坚果藕粉羹500g*2罐601,516 91%9%27.28%1681乳品/咖啡/冲调8【天宫院推荐】度那蒜香酸甜辣/泡椒酸辣无骨鸡爪1000克601,459 100%0%34.41%27零食/坚果/特产9【热度】淘味熊奶盖沙琪玛380g/盒*2（杏仁/水果/棉花）301,44

32、7 34%66%24.57%2737零食/坚果/特产10【老梁推荐】远明酱酒 封坛十五 1箱6瓶 53酱香白酒 品质保证23881,414 100%0%2.61%9酒水/饮料11【限定】抖音良品铺子15周年限定礼包3339g1491,370 100%0%9.56%10零食/坚果/特产12明星句号代言 东北风味烧烤料串料撒料 大袋30g装【8包9.9包邮】101,361 19%81%27.15%2763粮油米面/南北干货/调味品13汇源 200ml100%橙汁果汁1*24盒量贩装（支持口味自选）801,250 100%0%6.15%55酒水/饮料14KGA柠檬酸辣无骨鸡爪200g/500g/10

33、00g即食麻辣凤爪191,149 100%0%10.21%8195零食/坚果/特产15麻辣萝卜干思尧230g*2瓶装川味特产农家脆萝卜下饭菜291,129 18%82%31.31%38方便速食/速冻食品16川香秋月麻辣萝卜干300g*2瓶装四川特产农家自制干货脆萝卜下饭菜301,108 27%73%37.70%1121粮油米面/南北干货/调味品17【陈三废gg专享】只投螺碗柳州原味螺蛳粉共3000克601,094 99%1%18.38%98粮油米面/南北干货/调味品18推荐_【三只松鼠_巨型零食大礼包3318g】C51361,083 100%0%9.48%1零食/坚果/特产19【直播】王小卤虎

34、皮凤爪囤货装200g*6(赠腐竹105g*1鱼皮35g*1)1791,070 100%0%8.18%10零食/坚果/特产20JT妙飞儿童棒棒奶酪500g*2另送100g*2 共60支901,051 100%0%20.36%1零食/坚果/特产数据来源：蝉妈妈数据 注：低粉爆款账号定义：粉丝量小于10万，月均销售额大于100万的账号 低粉爆款账号集中茶叶酒水，功能性食品占比提升20212021年年7-97-9月销售额月销售额TOP50TOP50低粉爆款账号带货分类低粉爆款账号带货分类44%44%主营商品为功能性食品的账号占比44%，高于头部品牌中功能性食品品牌的占比（28%）。其中茶叶类目占比32

35、%，占据较大比重主营商品为月饼的账号占比达6%，对比上一季度0%的占比，说明应季商品热销趋势显著。主动对齐当下的市场需求，更易打造爆款账号主营商品为酒水的账号占比最高，酒类商品易成爆款。各账号的平均商品单价最低59元，最高1906元，商品梯队跨度大，品类受众面广茶叶类账号中，69%的账号的主营商品为普洱茶。酒类账号中，75%的账号主营商品为白酒。这两类产品受到消费者热捧。功能性食品低粉爆款账号打造单品直播“官栈花胶官方旗舰店”直播间内，采取“单主营产品，多数量链接”的策略，将 季度季度122122场直播、场均场直播、场均8.18.1小时小时 的直播资源集中在“官栈即食花胶”这一个品上，持续给到

36、流量曝光，打造爆品抢占市场。聚焦用户从“官栈花胶”的消费者画像来看，92%92%的消费者为女性，年龄在的消费者为女性，年龄在25-3025-30岁岁的消费者占比达到的消费者占比达到46%46%，正是花胶产品的核心TA人群。直播间按照不同食用周期设置不同罐数的SKU，精确沟通女性使用场景。宣传功效直播间内，以产品的“成分、功效、营养价值、食用周期、食用宜忌”等产品属性信息，高频触达消费者。紧贴消费者在购买功能性食品时的关注要点，持续教育用户。明星达人背书在第三季度中，官栈品牌联合了“ “大狼狗郑建鹏大狼狗郑建鹏& &言真夫妇言真夫妇” ”、“ “刘芳形体礼刘芳形体礼仪仪” ”、“ “国岳国岳”

37、”、“ “涂磊涂磊” ”、“ “戚薇戚薇” ”、“ “娄艺潇娄艺潇” ”等千万粉丝级别的明星和头部达人为其带货直播，创造约500万GMV的同时，也是对品牌力的放大范围宣传，反哺品牌官方号变现。数据来源：蝉妈妈数据 2021年三季度食品饮料销售额TOP20低粉爆款榜序号序号 达人昵称达人昵称是否蓝是否蓝V V销售额销售额（万元）（万元）客单价客单价（元（元/ /件）件）直播销直播销售额售额（万元）（万元）直播场直播场次（场）次（场）视频销视频销售额售额（万元）（万元）视频总视频总数（条）数（条）粉丝数粉丝数（万人）（万人）带货口带货口碑分碑分1金姐茶叶-源头茶厂否2,548 91 2,548 4

38、7 0484.872东莞市万江铭兴茶业店否2,224 136 2,224 105 0474.983婕莉&微醺否2,119 349 2,119 46 0064.164凯文团队-品牌集合茶否1,952 298 1,952 84 0054.945远明酒业专营店否1,875 1,752 1,875 101 0384.896王老板否1,750 317 1,750 72 0014.537稻香村官方旗舰店是1,594 100 1,594 40 0093.788君君酒馆否1,526 277 1,526 132 0434.259芳草酱香酒馆否1,461 1,803 1,461 105 0284.8510珍玖坊官

39、方旗舰店是1,349 345 1,349 95 0134.811凯文团队-来找茶否1,113 274 1,113 81 0024.9512新希望乳品旗舰店是1,108 357 1,108 135 0064.813茗策普洱否1,072 184 1,072 99 0054.8414远明酱香酒馆否946 1,835 946 107 0244.7515中酿酒花否901 134 901 283 0034.6316美乐唐公子否896 506 896 82 0434.9917洋河官方旗舰店是816 446 815 241 23274.9118华美月饼旗舰店是798 119 798 45 0533.6119小

40、倩茶叶是784 537 778 76 51934.9720永璞咖啡严选是760 99 754 106 74065数据来源：蝉妈妈数据 2021年三季度食品饮料销售额TOP20达人榜数据来源：蝉妈妈数据 序号序号 达人昵称达人昵称销售额销售额（万元）（万元）客单价客单价（元（元/ /件）件）直播销售额直播销售额（万元）（万元）场均销售场均销售额（万元）额（万元）直播场次直播场次（场）（场）视频销售视频销售额（万元）额（万元）粉丝数粉丝数（万人）（万人）带货口碑带货口碑分分1罗永浩18,093 61 18,093 171 106 0 1,829 4.87 2酒仙网拉飞哥（拉菲哥）12,236 11

41、3 12,222 86 142 14 441 4.71 3陈三废gg 11,342 44 11,342 109 104 0 3,333 4.65 4彩虹夫妇11,188 54 11,188 302 37 0 651 4.67 5于震10,434 198 10,434 282 37 0 1,902 4.28 6小贝饿了7,788 34 6,258 101 62 1,530 1,443 4.63 7秀姐美食领域者7,213 32 5,660 86 66 1,553 356 4.89 8潘长江6,430 172 6,430 1,072 6 0 2,632 4.24 9加喜惠选5,803 340 5,

42、803 19 300 0 153 4.58 10大狼狗郑建鹏&言真夫妇5,642 33 5,642 182 31 0 5,196 4.66 11小影夫妇5,181 25 5,181 104 50 0 829 4.87 12涂磊5,131 52 5,131 302 17 0 4,975 4.41 13斤叔4,794 145 4,794 48 99 0 101 4.22 14李国庆4,274 151 4,274 171 25 0 163 4.58 15浪胃仙4,080 44 4,016 50 80 64 3,629 4.72 16刘媛媛 加油！双十一准备中3,940 77 3,742 91 41

43、198 1,432 4.70 17酒花的名酿世界3,932 261 3,932 16 252 0 151 4.56 18张晨光3,772 175 3,772 189 20 0 451 4.46 19王小川3,720 180 3,711 42 89 10 804 4.54 20衣哥3,716 57 3,716 113 33 0 2,269 4.73 2021年三季度抖音食品饮料直播指标平均水平情况数据来源：蝉妈妈数据 月份7月8月9月各梯队达人头部达人肩部中腰部达人小达人尾部达人头部达人肩部中腰部达人小达人尾部达人头部达人肩部中腰部达人小达人尾部达人停留时长（秒）中位数77.764.655.3

44、59.073.495.461.854.157.872.557.539.327.2 25.6 24.1均值91.2107.891.1 103.8 131.4135.096.686.4 99.1 134.465.560.847.6 54.8 74.3人气峰值中位数 1,459 276 69 36 17 2,837 190 66 34 18 1,664 192 65 34 19 均值6,061 1,487 468 243 130 6,480 1,261 453 285 134 5,977 1,661 575 286 157 平均在线人数中位数610 110 29 16 8 1,304 87 28 1

45、6 8 133 20 5 3 1 均值2,823 618 185 100 52 3,274 505 180 117 52 943 332 113 54 29 转粉率中位数 1.0%1.2% 1.2% 1.1% 0.9%0.8%1.1%1.1% 1.1% 0.9%0.8%1.1%1.1% 1.1% 0.9%均值1.2%1.5% 1.5% 1.4% 1.3%1.0%1.4% 1.4% 1.3% 1.3%1.0%1.4% 1.4% 1.3% 1.3%场观（万人次）中位数 16.40 2.36 0.55 0.23 0.09 15.47 2.22 0.54 0.22 0.09 10.74 2.18 0.

46、55 0.22 0.09 均值59.11 6.95 1.80 0.88 0.42 38.24 5.97 1.72 0.88 0.41 27.16 6.70 1.85 0.83 0.43 带货转化率中位数 2.2% 1.9% 1.5% 1.1% 0.7%1.6% 2.0% 1.6% 1.2% 0.7%1.2%2.1% 1.6% 1.3% 0.8%均值2.3% 2.9% 2.4% 2.1% 1.6%1.9% 2.8% 2.4% 2.0% 1.6%2.0% 3.0% 2.5% 2.3% 1.8﹆位数0.710.830.54 0.340.171.281.040.59 0.360.181.50

47、1.190.68 0.42 0.21均值1.001.781.010.760.491.951.871.050.720.503.112.021.150.83 0.54销量中位数 3,140 480 82 24 5 2,412 455 87 26 5 1,346 467 90 28 6 均值14,159 1,484 300 82 20 6,979 1,249 278 75 19 5,072 1,443 276 80 21 销售额(万元）中位数 10.20 2.40 0.30 0.08 0.01 22.30 2.48 0.35 0.09 0.01 16.19 2.80 0.40 0.10 0.01 均

48、值63.50 5.60 0.80 0.20 0.04 44.00 5.39 0.78 0.18 0.04 45.92 6.38 0.09 0.19 0.04 GPM中位数711 833 535 327 136 1,280 1,040 582 356 143 1,501 1,186 675 413 162 均值100017801001749427195018691041714443310620161150822478注：根据蝉妈妈数据定义，月销售额超千万为头部达人；月销售额100-1000万为肩部达人；月销售额10-100万为中腰部达人；月销售额3-10万为小达人；月销售额3万以内为尾部达人抖音

49、平台政策利好，滋补保健品销量环比猛增204%数据来源：蝉妈妈数据 2021年第三季度，滋补保健品销量占抖音总销量的比例为1.1%，属于小众品类；销量走势来看，滋补保健品在2020年第四季度、2021年第一季度、2021年第二季度的销量环比分别增长68%、3%、69%；进入2021年第三季度后，由于抖音官方发文宣布抖音电商滋补膳食类目已开放入驻，滋补保健品销量环比猛增204%，较大盘增速（32%）高出172个百分点。整体来看，抖音平台政策利好，滋补保健品销量进入高速增长阶段，预计短期内向上动力仍存。滋补保健品销量及其增速变化情况滋补保健品销量及其增速变化情况能量补充与瘦身排毒问鼎滋补保健优势商品