网易云音乐前副总裁教你如何做产品

本文为PMCAFF专栏作者Jinkey出品

前言

一直以来都不建议入行的人看产品方面的书籍，而是自己多时间思考分析，多参与项目事件。太多理论没用项目经历支撑是理解不了的，很多人会讲粤语的人，大都未必清楚粤语的语法。

但这次看到这本书，是极力的推荐，除了Chris Vander Mey 的《谷歌和亚马逊如何做产品》、曾鸣的《智能商业》以外，这是难得一见的好书。作者把自己对于亿级产品-网易云音乐点点滴滴的思考和方法，详细的记录下来，通常只能在公司内部分享才能听到的“干货”。而且给发展到“寒冬”的产品带来了更适合当前环境的实践框架。

以前经常会听诗沐老师的分享，这本书听说要上架一年多了吧，上架之后就赶紧买了。这篇读书笔记仅对书中要点做摘录，建议买书来自己读一边，品位详细的分析思路，启发自己的想法。

本书的

第一部分论述的是如何在执行层面做好产品工作，精通基础战术
第二部分涉及产品的顶层设计:寻找产品定位与架构产品
第三部分上升到了整个商业模式的层面

执行层面

1.1 产品经理四个素质

创业、求知、联想、善断

1.1.1 创业心态

互联网两三年翻天覆地，没创业心会掉队
创业心态说得人多做到的人少，要知行合一
与团队、上司、老板意见不合：仔细思考与他人的想法差异，找到分歧真正原因，选择对用户、产品最佳的方案
优秀的产品经理则会不断地尝试通过自己的努力去影响他人解决问题、完成目标，而非坐看这个产品烂掉。
做产品先想想失败了会怎样，遇到困难怎么办

1.1.2 求知

产品知识矩阵

面试时时看看面试者手机有什么新奇的App，最近遇到什么好玩的产品
公共交通工具研究用户用什么产品，怎么用

1.1.3 联想

产品经理工作本质是解决问题

洞察-归纳-联想

洞察：顶级产品经理在生活方方面面观察入微，比如坐公交思考看到大屏手机双手操作而不便，会思考如何如何改进手势设计；
归纳：用户为了作品上首页争吵，知乎用户认真作答而成就慢慢，朋友圈晒照片或赞，都可以加载对用户虚荣心的理解
联想：把洞察和归纳的结论运用到产品中

1.1.4 善断

网易云音乐导入歌单功能，在可能得罪对手、影响品牌形象与非常利于用户及产品之间，诗沐老师选择了后者
产品功能影响远大于交互设计
如果没有同时满足多方面的方案，则需要快速决策，推进
有实验意识

1.2 用户调研

1.2.1 亲力亲为

传统用研流程即使简化也至少一个月拿到结果，要快速最好产品自己做
互联网从业者大都是25-35岁城市白领，对中小学生、老人、蓝领、二次元、娱乐圈、城乡结合部的文化不了解，需要自己去体会
产品是 carry，用户研究员是辅助
用研属于公共资源，有时候竞争激烈、人员变动、架构调整等跟不上产品开发节奏

1.2.2 用研方法

深入访谈：陪聊是产品经理了解用户的最佳途径
焦点小组：避免为了附和、面子说假话
问卷调查
可用性测试：请用户实际使用产品或 demo
留置研究：用户在实际场景里长时间使用得出，用户在这过程记录自己感受并回答调研问题

1.2.3 用研三要素

用户是否典型的目标用户

经常使用音乐 App，一周至少两三天
独特的音乐喜好
对自己喜欢的风格、艺人有一定了解

信息是否真实

这个过程和招聘类似：深入追问应聘者工作经理，对他的回答细节进行发散提问，如果描述是真的，那么应聘者可以对答如流；如果掺入水分，那么回答时就会磕磕碰碰。

研究结论怎样运用到产品设计中

用户研究 + 市场和竞争对手分析 + 产品自身优劣势分析 = 最优解

1.2.4 划分用户群

作用

理解产品目标用户
理解市场竞争情况

包括

有哪几类用户群？
用户群有哪些特点？大致数量是多少？
竞争对手覆盖了哪些用户群？
哪个细分领域是市场空白？先做哪个用户群，再做哪个用户群？

流程

a. 定性访谈，分析出划分用户群的因子

面谈才能提高被访者兴趣，挖掘更多信息
因子可以分成 2 类：基本人口属性 + 垂直领域属性（对于音乐 App 就是音乐喜好程度）

b. 利用因子划分用户群

通过问卷来验证

每一个类别的用户群都需要足够多的样本，最好不低于 50 个
渠道是否匹配要调研的用户群
尽可能全面列出要通过问卷获得的结论
题目数量尽可能少
不要一开始问性别年龄收入职业等隐私信息
开始答题问不太需求思考、浅层次的问题

1.2.4 洞察心理和人性

1.2.4.1 共鸣

企鹅智酷曾经做过调研 5% 的用户有音乐评论的需求（而网易云音乐有半数活跃用户每天参与音乐评论）
音乐评论的共鸣心理：每个人都需要情感共鸣、每个人都有过去的经历
现在年轻人的内心深处越来越孤独（长期竞争压力大的产物）
洞察用户心理可以满足用户深层次的需求，用户会觉得产品懂他，会有情绪上的波动，成为知己，成为朋友

1.2.4.2 爱现

每个人都有，但付出的努力程度不同
求之而不得，则会贪慎痴。（要分散满足和延长满足用户爱现心理，网易云音乐把首页演化为个性化推荐，降低资源集中度；同时把成就体系设置成隐形，因为不希望这规则变成大家竞相去努力的准绳，变成贪慎痴过程没有意义的数字）
人总有疲惫的一天。（对于普通人，一个兴趣坚持三五年就不容易，坚持十年就是专家，坚持数十年则会得道）

1.2.4.3 群体用户心理

为什么锤子手机创立时强调情怀

看到 iPhone 成为街机，总有人要与众不同。垂直手机选择了有经济示例】30岁左右、开始怀旧、陪罗永浩一起成长起来的男性白领人群。

爱现和共鸣都建立在群体之上。

要站在群体角度，思考一群人的特点，思考如果群体壮大会出现什么样的情况。

群体心理的体会：

群体极化

在群体中的个体面临选择、需要决策的时候，往往会选择和群体中其他人一致的做法。
单个用户的矛盾不会持续太久，规模和群体行为会持续好几天
群体中，个体出现极端情况的概率提高，犯错成本降低
极端情况反而证明自己对群体的归属感

向心力越强，群体越紧密

对意见领袖采取强运营策略。比如米粉节，微博论坛不断突出资深硬件玩家
让自己品牌成为互联网上讨论的热门话题
品牌营销和价值观输出捆绑

适当允许不同群体间发生矛盾

不同群体间的矛盾和竞争时，群体内部会更加团结
网易云音乐由于个性化推荐系统，让不同口味的用户进入不同的内容场景，一般较少发生群体矛盾

留住群体中的意见领袖，做到以下事情有助于留住群体中的意见领袖。

通过数据分析及运营人员经验识别出意见领袖。
观察意见领袖的活跃、留存，设计预警机制。
与意见领袖点对点沟通，了解他们满意度。
不要树立价值观与产品不符的意见领袖。
让意见领袖参与社区产品运营，但不能让他们产生骄矜之心。
设计源源不断产生新的意见领袖的机制，当有人离开时能有其他人补上，这样群体、社区就不会产生大的动荡。
永远不要让任何一个群体的意见领袖的影响力超出或接近社区本身。

1.2.5 如何了解这么多用户

同理心
设身处地想，创造性想法往往不会直接来自用户
发展多方面的兴趣，多出门食人间烟火
玩 RPG 网游，段时间体验人生

从垂直到普适是个漫长的过程

1.3 需求分析

多数产品经理在工作中像夹心面包，进退两难，这是产品经理自身的问题。

1.3.1 收集需求

尽可能多
不拒绝来自任何人的需求
渠道：产品内反馈、微博、知乎、微信群等
用思维导图管理需求（让同事清晰看到大目标到具体实施策略）
需求分为体验修补型、主打亮点型、长远布局型
长尾需求需要产品经理投入更多经理，尚未被挖掘的需求才是可能创新的所在
不要陷入根据需求反馈次数来判断是偶应该实现某个需求
既不能完全靠数据，也不能完全主观判断，这就是产品经理经年累月的经验和方法论

网易云音乐要不要做勋章系统？不要。Why？

用户成就感来自多个方面，勋章图形特征不如等级或者粉丝数这种数字简单、易懂
激励来源于新创意和设计，不能沉淀和重复，不能产生“复利”
不能成为成就体系的核心，扩展性差

Why 跑步要听歌？

需要背景音乐
忘记疲劳，突破体力极限
控制跑步节奏

How 老板提出了一个不靠谱的需求，如何说服他？

分析需求背后动机，比如老板想通过这功能获取更多用户
从长短期情况考虑，在这个获取用户这目标上是否一致？是否当前最重要的？
用老板的方法实现这个目标有何优缺点？
有没有更好的方法实现这个目标

1.3.2 评估需求

每个需求也会与其他需求相关联，实现需求要做到扬长避短并使整个产品体系获利

网易云音乐要不要做场景电台？

满足需求的现有功能：歌单和搜索
场景电台越多 -> 听歌单的人数越少 -> 优质歌单提供者越不愿意产出满足感下降，进而影响整个歌单系统的供需平衡
用户需求最多的是驾车（特殊化需求高）、运动（特殊化需求高）、工作学习（特殊化需求高）
音乐匹配步频

需求评估模型

角色、场景、流程。例子，AA 收款

1.3.3 需求进阶

1.3.3.1 产品目标

短期目标和长期目标精力投入 1：1
产品目标是阶段性的

只有一部分对长期目标有巨大帮助，他们的特点：

创造新的超越以外的体验
有数据积累
能和数据分析、挖掘、算法、社交社区、UGC 结合
通常其他竞争对手不会这么做

寻找那些价值最大的需求，从而低成本地快速获得大量目标用户

智能手机用户前五需求：社交、新闻、购物、视频、音乐

1.3.3.2 产品口碑

有些需求实现了，也不产生一丁点口碑

产生口碑的三个特点

超出预期：
快：比如每年苹果发布新特性，开发者即时跟进。营销追热点等
深：重视用户。比如发现用户年少时有抄歌词的经理，网易云音乐通过生词歌词图片重现这一经历
不同维度：要超出预期，一定要与用户最基本感受拉开插件。比如优化音效和听音乐的差距，远远小于评论和听音乐的差距
乐意传播
身同感受
打开眼界
展示自己

大体量用户的需求，才会产生口碑

1.4 产品基本功

数据分析、交互设计和信息架构、UI 设计、编程能力、审美能力

1.4.1 数据分析

今日头条的产品方法论是什么？今日头条是一家流量运作公司，基于数据和算法的产品方法 + 对用户和业务的洞察能力 + 商业嗅觉。
大盘数据不变的情况下，细分的数据切面可能有变化趋势，要敏锐地发现，找到新的增长点
找到对衡量业务增长的关键数据指标，成为“北极星”数据
用户增长涉及的工作其实很早就是 BI、数据分析、市场投放、用户研究的日常工作

1.4.2 定位和架构层面

具象

多接触交互案例，比如一次只让用户注意一个重点信息，无法在手机看清楚多行文字，主要按钮足够醒目等，用户是很懒的，用户耐心只有几秒，用户是贪心的
不断积累设计模式

抽象

思考用户与信息、内容、服务。。。。的关系，主要链路清晰，但路径也不是越短越好，例如给妹纸看的裙子只有商品详情页而缺乏逛的元素
考虑复杂的多路径，设计整体信息架构，例如网易云音乐获取音乐的多路径，微信搜索的多路径等等

1.4.3 UI 设计

多看 dribble、behance，大量观摩培养感觉

1.4.4 编程能力

自己动手做网页、App、小程序，写一些简单代码是一种乐趣

1.4.5 审美能力

分为视觉/体验层、用户行为/产品层、价值观/世界观层
张小龙分享的内容很多关于微信的价值观、世界观
如何培养审美：1、接触大量视觉艺术，2、积累人文素养、读书、看电影、听音乐、了解文史哲，3、厚积薄发、无法急功近利

2.1 产品定位

定位决定了：

你的产品能否活下来
今后发展的天花板

2.1.1 分析方法论

分析所处环境：行业、市场、竞争对手
寻找切入点：外部分析 + 自身用户群 + 自身优势
做阶段性规划，并预留扩展接口
变化：机会往往处于变化之后，持续分析

2.1.1.1 分析行业

如何看清楚一个行业：

行业有哪些玩家？他们关系如何？
未来几年有什么变化？变化产生什么机会？
如何抓住这些机会

眼界是 PM 从执行层到决策层最关键的素质之一，把自己当成海绵，才能做到眼界开阔。如何培养？

分析观察每一个产品
与各行业的人不断交流
查看每一分行业数据报告
看“与互联网无关”的书

例子：中国音乐市场的分析

2.1.1.2 分析竞争局面

SWOT 曾经很有用，但无互联网发展让看似不相关的两个市场也会产生竞争，比如小米-电视厂商、微信做了支付-支付宝。所以需要放在更大的环境思考，不仅要找突破口，还要防御点。

不要被市场竞争牵着鼻子走，所有分析和研究最后都服务于PM对用户需求和产品自身的判断和策略

分析市场的三个方面

市场的相关市场是什么？上下游有哪些？谁是平台，谁是应用？
这是零和市场？有没有办法做非零和？
这个市场未来变化？如何抓住变化带来的机会？

例子：豆瓣电影

如何做竞品分析？

很多人把竞品的导航、功能画一下，加上自己的点评，这只是初步。
竞品功能的数据表现如何？
竞品的用户评价如何？
持续地跟踪、了解，而不是一次性
通过竞品变化，揣摩它业务方向的调整、它的财务情况、团队等

分析竞品哪些方面？

数据方面

整体数据，竞品在市场中的体量和位置
数据趋势

用户方面

核心用户，熟悉竞品最忠诚的用户群
主流用户，熟悉竞品占比最大的用户群
用户构成

产品方面

核心竞争力，分析核心功能特点、详细数据、用户评价
主要功能
发展趋势

数据哪里来？

总用户量：行业数据报告、公关软文
活跃数据：QuestMobile、联通沃指数
搜索频次、社交讨论频次：百度指数、微指数
各大应用商店排名、评论

健康产品的平均数据

日活/总用户数 = 5%
周活/总用户数 = 10%
月活/总用户数 = 20%
次日留存 40%
7日留存 20%
30日留存 10%

如果宣传1000万用户，日活却不足10万，很可能是通过低质量推广拉来的用户

如何分析以上工作是否到位？

能否非常快速地判断一篇公关软文的水分在哪里

2.1.1.3 寻找切入点

最关键

细分
新兴

内容型产品通常把某个领域的资深用户作为细分市场切入，原因：

资深用户产生高质量内容，好内容有更高消费价值
资深用户有利于做格调高的品牌，再从高往低辐射较容易
枚举核心功能有哪些待选项，再进行判断

例子：网易云音乐产品架构

2.1.1.4 为未来发展提供设计接口

产品定位不是一成不变的
设计接口时，思考产品未来的发展
网易云音乐初期是 UGC、个性化推荐、社区社交

基础产品架构如何与未来产品的功能、系统衔接？

考虑占位-能为未来提供数据、资源、能力的积累
考虑高概率
考虑低成本
考虑扩展，比如音乐排行榜也可以用歌单功能来实现

不要刻意为未来设计接口，如果定位和架构设计出错，产品可能没有到需要进一步发展就先遇到很大困境。

2.2 思维方式

往重点、本质、上层、不同思考

2.2.1 往重点思考

一个产品需要面临的问题：行业趋势、市场环境、用户需求、竞争力、流量来源、资源情况、合作伙伴、竞争对手、团队内部...

思考关键目标：网易云音乐在做短视频之前，花了很多时间思考短视频和音乐的关系；
思考关键行动：目标是让用户发现喜欢听的歌曲，拓展音乐最好的办法就是 UGC和个性化推荐
思考关键依赖：需要有足够大的曲库 + 善于做歌单的用户
权衡

2.2.2 往本质思考

跳出思维框架。跳出思维框架，比如老师问学生有没有更多的解题方法；先发散后收敛
一层一层往下多提问
日常实践并与人交流

2.2.3 往上层思考 Think Big

看上层的格局和眼界。与主管聊聊，多听听他们对产品、业务的思考和描述
思考上层和本层之间的逻辑关系。模块和系统的关系、商业和经济上的驱动关系
想象未来的可能性

2.2.4 往不同思考 Think Different

客观地思考不同。不要为了不同而不同，想想背后逻辑是否站得住脚，是否客观存在而不是主观臆断。比如音乐一直都是有乐评，我们生活中也会讨论音乐，所以音乐评论是客观并且大量存在的
逆向思维。
捕捉创新。有一些创新点子，通常是在比较放松的状态产生的，推荐的放松方式是看书
形成自己独特的思维框架

2.3 架构能力

可以通过阅读程序员写的代码，培养架构意识。

产品架构对象是从用户需求、商业需求中产生的各种产品功能。

一个产品是由各种各样的功能组成的，

产品架构则是将这些不同的功能围绕目标进行分类、整合。

产品功能之间的关系有哪些？

分类聚合。枚举出产品所有功能并分类聚合，这是最基础和最常见的。
用户流程。一个流程上的功能要串联，比如“用户付款->发货收获不满意退款退货”
相互配合。同个或者同类流程的功能架构为一个组，比如内容生产功能组（发帖、获得激励）和内容消费功能组（浏览内容、互动分享、付钱打赏）

架构要点

易于用户理解。比如大众点评在首页有美食、外卖两个入口，美食进入的页面顶部也有外卖入口。不要只为了分类聚合而做产品架构。
高效、易用。网易云音乐歌单和分类的关系，用户最常用歌单，应该优先照顾
尽量精简
扩展性强

我们做产品，可以看作在创造一个世界观、建立一些玩法和规则，让这个世界中的相关元素自发地生长——架构一个产品世界。

业务架构是内核、产品架构是骨架、信息架构是肌理脉络。三者是递进关系。

信息架构是最前端的表现层架构
产品架构是连接业务与用户表现层的产品功能、系统的架构
业务架构则是包含商业逻辑在内的业务运转机制的架构

商业模式和战略层面

3.1 运营和营销

3.1.2 经营思维

现今，大部分流量都聚集在大产品手中，再想通过做大流量用广告变现就比较困难了。我们要用经营思维来思考这个业务商业模式的本质是什么，究竟为用户、客户、行业等提供什么新的商业价值，我们如何从中获取商业利润

经营用户流量

在冷启动的时候去哪里找用户？
思考用户是谁、研究他们在哪里。比如抖音在早期的发展过程，在大学生中寻找擅长跳舞搞怪的帅哥美女，付费让他们配合主题活动制作优质短视频，从而吸引更多年轻人。
寻找热点基于、赚取流量红利
裂变传播。创新玩法需要我们非常深入地了解哪些爱分享的人群，都在社交网络上玩什么，需要每天泡在这些用户之中，时刻关注微信群、抖音、微博上有什么新的传播产生

经营资源

识别资源。空手套白狼，比如利用自己的商务谈判能力，撮合网红和品牌对接的生意；商家地推资源落地到淘宝，淘宝把网站溜了导给商家，共赢。
整合运用资源。
资源的投入/产出。ROI（补充商业和财务知识）、资源投入意识（产品只是搭了个框，需要资源注入才能生长和发芽，加入给你100万，应该投在哪里）、多条腿走路的意识（审视自身资源，想还有哪些可能性）。“田忌赛马”，多发展不同品类，待业务发展明朗后，再调配资源做重点投入。

经营价值链

一门生意离不开供应链、研发、生产、营销、销售、服务等环节。

经营价值链 -> 提高效率、降低成本、寻找规模化机会点。

例子一，以往音乐人需要积累大量优秀作品才能开演唱会，现在各地的音乐节给很多不是很出名的音乐人提供了舞台。音乐演出从商业收益链条，部分的转换为音乐推广链条。

例子二，以往企业的人力、财务、法务等部门都是职能支撑性质的。现在更多转换为业务部门，搭建公司级平台，主动赋能业务单元，形成“平台赋能+前台业务”的组织结构。

3.1.3 品牌的用户心智与洞察

产品经理偏重搭建框架、运营人员偏重经营血肉，营销人员偏重宣传推广。三者所做的事情都在给品牌加分，塑造用户价值。

产品做大后，或多或少会要做一些品牌减分的事情，可以通过正负影响的事情交替进行来对冲：

扩大用户规模，影响高端品牌形象
营收手段，比如广告
子品牌对母品牌的稀释

占据用户心智的思考经验：

时刻、持续不断地思考差异化定位。差异化效果会随时间减弱，产品定位决定了品牌初期是怎么回事。
聚焦并且让用户热爱品牌。千万不要从我们拥有的技术和资源触发去构思我们的发展方向。专注于学习、积累并实践超出用户预期的想法
运营持续的与核心用户沟通
营销的自我思考与传播
品牌边界的思考。多品牌战略。

3.2 产品负责人的三个能力

商业嗅觉及推理能力
业务架构及创新能力
善于沟通及领导能力

3.2.1 商业嗅觉及推理能力

一个东西原本没有用户愿意为止付费，但如果越来越多的用户把主意了时间花在上面，就会产生让用户付费的用户。这和群体心理有关，看的人多，大家就会觉得他有价值，羡慕攀比心理也会让其升值。

注意力形成商业模式需要思考的点：

注意力的时间价值。地位、炫耀、个性、群体认同。
价值货币化。免费道具也用货币标价，这些货币可以免费获得，有钱人可以直接购买。这是培养用户付费意识，显性告诉用户所花时间是有价值的。但要有好的货币消费场景，不然就会通货膨胀。
消费场景。思考用户的高频行为中，哪些可以转化为消费场景。比如网游刷喇叭的行为，把聊天需求变为付费，人民币玩家说话更醒目炫耀、游戏获胜刷喇叭显示玩家低位、两派人吵架刷喇叭让全服知道、团体成员按规定格式集体刷来显示成员的群体归属感
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