《人物》专访：龙头上市公司背后的王牌战略营销军师王宏伟

　　在中小企业家圈子小范围流传着这样一句话。

　　最早说出这句话的是某百亿级龙头上市企业的一位高管：“如果你想把企业的战略定位、品牌营销这点事弄明白，想掀开企业增长的天花板，你一定要去找一个人，这个人叫王宏伟”。

　　后来，这句话慢慢就传开了，就像当年全巴黎的画廊老板，都在找一个叫毕加索的新一代画家。(和毕加索相同的是，王宏伟也毕业于知名美术学院;不同的是，毕加索画作的价格已经是行业天花板，而王宏伟的收费离行业天花板还差几个凳子)

　　多家行业龙头上市公司背后的王牌军师。

　　经过初步研判，王宏伟发现植发行业的品牌营销和互联网公司相比相对滞后，还处于1.0阶段。品牌意识还未完全觉醒，对品牌的认知还停留在做一套VI就是全部的品牌阶段。这就给了各家一个窗口期，即使在战略定位、品牌定位、运营配称、品牌营销方面有所欠缺，也能保持较高的年增长率。

　　在有了初步的结论后，王宏伟觉得2021年对雍禾来说，不光是“上市年”也是“品牌年”，借助上市这个节点拔高品牌的势能，做大做强品牌迫在眉睫，进而通过品牌力带动业务的增长。这个“品牌”指的是“大品牌”，要上升到企业战略经营的顶层来看。在上市年里，如何讲好企业战略定位、商业模式、业务运营以及企业创始人的“品牌故事”就显得尤为重要，甚至会直接影响到上市的进程。

　　干成一件“大事”的背后，是做对一系列“小事”。

　　围绕“上市年”+“品牌年”这两件年度“大事”，王宏伟带领团队展开了一系列“小事”的策划和落地执行。

　　2021年2月，《你好，李焕英》电影热映，王宏伟根据片中的脱发剧情，仅用不到3个小时的时间，就创作了雍禾植发《关键时刻，怎能脱发》系列病毒视频，再用不到3天时间完成拍摄和制作。在全国1000多家影院《你好，李焕英》上映前，进行精准贴片投放。因为和电影剧情结合太过紧密，投放当天就获得了空前的轰动效果。并同步策划了“当雍禾遇见李焕英”的品牌营销活动，将线上活动和线下院部资源进行无缝连接，非常成功，大大超出预期。

　　2021年3月，雍禾医疗携手腾讯NBA，“关注篮球梦想、关爱头发健康”，在球赛中进行广告植入，放大品牌影响力。

　　2021年4月，由王宏伟策划的《专业植发 找雍禾》3拒绝品牌营销战役打响，为五一业务高峰期到来蓄势。

　　2021年6月17日，雍禾医疗集团有限公司向港交所主板提交上市申请，摩根士丹利、中金公司为其联席保荐人。

　　这意味着招股书的打磨告一段落，也意味着马上会有铺天盖地的媒体连夜开始关注雍禾医疗。果不其然，在接下来的两周里，有100多家主流媒体和自媒体发布了200篇以上关于雍禾医疗的各种报道，有客观的、有正向的、也有负面导向的。如何妥善处理，不让上市进程受此影响，这是个技术活。一般而言，这个时候也是磨炼创始人心态的好时机，因为每天都会有意想不到的报道出来。面对铺天盖地而来的媒体报道，此时王宏伟身上的担子一定不轻。不过，这样的“舆情”事件对于王宏伟来说早就见怪不怪了，类似的情景他经历了太多次，也妥善处理过很多起。

　　2021年11月23日，据港交所官网晚间消息，雍禾医疗通过上市聆讯。此时又迎来一大波媒体报道，王宏伟再次成功应对。

　　2021年12月13日，雍禾医疗集团在香港联交所主板成功上市，公开发售获约160倍超额认购，成“中国植发第一股”。同天，雍禾医疗董事长张玉名为《变与不变》的上市信件，在朋友圈和网络热传。

　　2022年3月，雍禾医疗正式对外发布财报。2021年雍禾医疗实现营收21.69亿元，同比增长32.37%，经调净利润同比增长32.8%。

　　以上节选的这些项目，只是在2021年里，王宏伟负责的雍禾医疗集团四大品牌之一的缩影。可想而知，一件大事的背后是多少件小事的积累。

　　上市只是个开始，新征程需要新打法。

　　在王宏伟看来：上市，对于一家企业来说，这不是创业旅程的结束，甚至不是结束的开始，而只是开始的结束。旧地图到不了新大陆，在新的阶段，需要新的打法。基于这样的战略洞察，王宏伟在2021年1月，就开始着手构思雍禾医疗集团在新阶段的战略定位、品牌定位、战略营销工作。涉及到的品牌包括雍禾植发、史云逊、哈发达等。

　　“假设你的亲戚或者朋友想要植发，你会怎么给他介绍雍禾植发?最好只用两三句话。比如怕上火，喝罐王老吉;累了、困了，喝红牛。”

　　“如果只用一句话介绍雍禾植发，你会怎么说?”

　　“从发友来到院部到发友离开，你最想让发友记住雍禾植发的哪个点?”

　　王宏伟带着这些问题，和雍禾的高管及一线员工进行了深入的访谈。

　　在一次高管会上，雍禾某高管分享了这样一个故事：有位知名的企业家朋友在雍禾进行了植发，手术非常成功。他的一位高尔夫球友看到效果后，托他联系我。说价格多少都不重要，重要的是要帮他的朋友找个好医生。

　　比如某高管说道：当投资人问雍禾的核心优势是什么的时候，大家几乎会脱口而出，说是医生团队和诚信透明。

　　在一线的调研中，有员工说当然是医生好、品质高、注重细节、服务到位。“医生接诊——医生参与手术方案设计——医生手术——医生复查”全流程都会有医生亲自参与。此外，雍禾的医生也喜欢参与社会公益活动。近期的比如在疫情期间，只要有雍禾分院的城市，就会有雍禾的医护人员主动加入到防疫志愿者的队伍里，在抗疫一线做贡献;远期的比如“雍禾脱发爱计划”全国公益救助活动，免费为烧烫伤、意外伤疤脱发患者，实施疤痕植发。

　　在王宏伟进行的大量访谈中，“好医生”这个词是提及最高的，几乎每个访谈者都会说到。在受访者回答完之后，王宏伟就会拿出他策划的“好医生 在雍禾”战略定位方案，和大家进行深度沟通。聆听大家的反馈，再反复打磨优化。

　　战略定位，不仅是定自己，也是定对手。

　　最关键的是，不要试图去改变消费者固有的认知，而是要顺应认知，最好是把你的品牌定位和人们头脑中已有的认知进行嫁接，这才是战略定位的顶级高手。

　　比如飞鹤的“更适合中国宝宝体质”，嫁接“中外宝宝体质不同，一方水土养一方人”的固有认知;新东方的“新东方，老师好”，嫁接的就是“老师好等于学校好”的固有认知;雍禾植发的“好医生 在雍禾”，嫁接的就是“好医生等于好医院”的固有认知。

　　一个患者要走多少弯路，才能找到一个好医生;一个家长为了找到好老师，要花多少冤枉钱。这背后，是千百年来遗传在人们基因中的固有认知。借助这些固有认知(元认知)，是创建品牌最高效、最低成本的方式。因为人们只能记住他们已经记住的，人们只能听懂他们已经听懂的，人们只能看懂他们已经看懂的。借用这种方法，一个新品牌一夜之间就有机会成为全国人民的老朋友，并获得人们的选择喜好。所以说，创建品牌就是创建消费者的认知，定位就是定认知。

　　什么才是好医生?

　　常言道，医者父母心。在王宏伟看来，好医生的核心由“硬技能”和“软技能”两部分组成。硬技能指的是医生的诊断、开药方、手术等过硬的诊疗技术能力;软技能指的是医生的医德、爱心、利他心、激发病人的自信心、以及和患者的共情能力。这两个能力缺一不可，相辅相成。这是好医生和一般医生的区别，也是名医和普通医生的分水岭。

　　2021年12月31日，罗胖在《时间的朋友》跨年演讲中，讲了一个让王宏伟印象深刻的故事。罗胖的一位朋友在某著名大医院实习，带他的导师是一位行业里响当当的名师。有一次，他们师徒二人一起给一位年轻的女孩做胃部手术。手术非常成功，肿瘤被完美的切除了。按常理，手术到了结尾部分，一般都是由年轻医生来缝合，这个环节也可以让年轻医生练练手。

　　但是这一次，当年轻医生拿起工具准备缝合的时候，却被这位导师拦住了。导师说：“这次我来。人家姑娘年轻，可别让伤疤太显眼。”这时，这位年轻医生心中暗自感叹道，这次我才知道，什么是好医生、什么是名医。

　　好医生比拼的不仅仅是硬实力，不是你能10秒缝好，他能5秒缝好;好医生比拼的是软实力。他可能和医生本身的硬实力八竿子都打不着，比拼的是对病人的共情能力、比拼的是能站在病人的角度和未来生活场景想问题。不仅要能很好的医治病人，还要给病人重拾自信。试想，某一天，这个女孩恋爱了，她和心仪的男朋友在沙滩晒太阳，此时她也许会穿比基尼。这个时候，伤口手术的完美缝合对她来说就至关重要。

　　看完这个故事，我想你一定对“好医生”的概念有了更深的认知。一旦建立起来这个认知，竞品就很难和你来竞争。因为你们根本就不在一个竞争维度上。

　　王宏伟希望雍禾的每一位医生，都能成为这个行业里顶尖的好医生，希望每一位患者，都能遇到好医生。

　　植发，对于一位脱发人士来说，是最终的解决方案。而不是一上来，简单的做个诊断，就告诉你，需要植3000个单位的头发。

　　在谈到企业竞争战略，是该选择“价格战”、还是选择“价值战”这个问题时，王宏伟说“价值医疗”，才是未来医疗机构发展的方向。这个概念最先由哈佛大学商学院管理学教授迈克尔·波特提出，被卫生经济学家认为是最高性价比的医疗，也就是以相同的或者更低的成本提升医疗效果，实际上就是质量、安全、患者体验和成本的关系，它的核心是提升医疗质量和医疗效果和降低医疗费用。

　　在植发行业，很多机构选择了价格战战略，通过低价诱惑或者打折促销来获取用户，从而获得业绩增长。基于这种市场乱象，2021年4月，王宏伟策划推出了雍禾植发“3拒绝”品牌营销战役。

　　雍禾植发则一直聚焦在以患者为中心的价值战，其核心在于“好医生+高品质”。医生的权威感和信任度非常的重要，一旦患者信了你们的医生，就会信你们的治疗方案，也就信任你们的收费体系，至于是“植养固”还是“养植固”，那都是顺其自然的结果。也只有这样，植发机构才能逃离价格战，这个行业才能健康发展，企业才能掌握定价权，才能获得竞争优势。

　　战略定位是发现正确的事，战略执行是把事情做正确。

　　一旦确定了战略定位之后，执行就至关重要。对内，如何调动整个企业的资源有序的推进战略定位的协调落地;对外，如何通过品牌公关获得消费者信任;这是急需解决的问题。

　　作为全球商业管理界公认的“竞争战略之父”迈克尔·波特在他著名的《竞争战略》理论中说，战略定位就是创造一组独特的经营活动，为顾客创造一种独特的价值，最终实现三个结果：创造独特的价值、总成本领先、同行难以模仿。

　　品牌定位能不能跨品类?

　　这是很多企业关注的问题。王宏伟给出的答案是：通常情况下品牌可以跨品类，但很难跨认知。

　　他举两个典型的例子。小米品牌跨了很多品类，而且取得了巨大成功。比如手机、手表、电视机、电饭锅、空调、智能门锁、中性笔、汽车等。那消费者对小米的认知是什么?是高性价比。比如早期小米在做手机的时候，就在追求性能的极致和高性价比;小米出的巨能写中性笔，可以写20万字，这有多夸张，相等于可以写两本10万字的书。所以小米对消费者的高性价比认知一旦建立起来，消费者就会觉得小米出什么都是高价比，只要闭着眼睛直接买就可以了。

　　我们再看看凉茶这个品类。在凉茶火爆的时候，达利园推出和其正凉茶，加多宝集团推出加多宝凉茶，广药集团推出王老吉凉茶，中药世家霸王推出霸王凉茶。后来的结果也验证了霸王凉茶战略定位的失败，因为在消费者的认知里，总会觉得霸王的凉茶有种洗发水的味道。

　　所以说，认知大于一切，重要的不是你是什么，而是消费者觉得你是什么。

　　一家企业，很难赚到企业家认知之外的钱。

　　企业家对一件事情的认知力越深刻，他的企业就越具有竞争力。就像网上的段子：你永远赚不到超出你认知范围外的钱，除非你靠运气，但是靠运气赚到的钱，最后往往又会靠实力亏掉，这是一种必然。你所赚的每一分钱，都是你对这个世界认知的变现，你所亏的每一分钱，都是因为你对这个世界认知有缺陷。这个世界最大的公平就在于，当一个人的财富大于自己认知的时候，这个世界有100种方法收割你，直到你的认知和财富相匹配为止。

　　“百亿植发、千亿毛发、万亿生态”的底层引擎。

　　战略定位有了，信任链也建立起来了，用王宏伟《记住我，选择我，替我传》一书中的“品牌信号四步法”来说，接下来就该进入发射品牌信号，建立认知的环节。

　　这个环节里最重要的就是操盘者对于“投放”以及“媒介”的理解。不少企业会觉得投放品牌广告是浪费，每年几千万，几年几个亿下去全白扔了。短期来说，看不到品牌广告投放带来的实际转化;长期来说，也没有解决品牌力的问题，更没有累积到品牌资产。产生这个结果的，往往是企业的“品牌银行”出现破洞了，需要赶紧修复。直白说，就是品牌定位和广告策略出现了问题。

　　对于投放，我们要用投资的复利思维去全盘思考。从品牌顶层进行规划，这样才能实现品牌资产的不断变现，即使新推出一个品牌，没有广告投放，也能马上实现品牌资产的变现。比如，前面提到的小米品牌旗下的电饭锅、巨能写中性笔、空调等，即使你是第一次看见这个新品类，恰好你对高性价比很在意，你就会考虑购买。这个过程，就是品牌资产的变现。

　　站在未来看现在，站在10年以后看今天的品牌定位。

　　很多企业家都在忙着创新，不停的搞新东西，这没错。但相关数据显示，创新的成功率不会超过10%。而正确的打法则是，集中优势兵力聚焦在90%的战场上。所以，我们更应该去思考未来5年、10年什么是不变的。

　　从这个角度来说，对于一个医疗机构，未来10年、50年、100年、甚至1000年，“好医生”都是不会变的，比如协和医院;同理，对于一个教育机构来说，未来10年、50年、100年、甚至1000年，“好老师”都是不会变的，比如清华大学。我们在构建品牌定位的时候，一定要抓住本质，多想想，什么是不变的。只有这样，才能谈到品牌的复利增长。就像爱因斯坦说的，复利是世界第八大奇迹。

　　试想，如果雍禾植发从一开始广告语就是“好医生 在雍禾”，这十几年下来，大量的广告投放，构建起来的品牌认知就是“好医生，在雍禾”。而且可以跨品类，即使明天推出个新品类的业务，也直接可以复用。

　　以下视频来源于

　　王宏伟战略营销咨询

　　王宏伟亲自讲解雍禾医疗“好医生 在雍禾”战略定位的道与术

　　和客户的成功保持距离。

　　在和王宏伟的交谈中，他多次提到战略定位/战略营销咨询公司，一定要和客户的成功保持距离。

　　结合自身的经历，王宏伟直言：没有王宏伟的助力，雍禾医疗一样会上市、一样会实现高速增长;没有王宏伟提供的战略营销咨询服务，他服务过的很多企业也一样会成功，因为他们本身就具备了成功的实力;如果能让企业在通往成功的路上，少走一些弯路、提高一些效率，这就是我(王宏伟)最大的价值了。

　　王宏伟介绍：

　　王宏伟是中国新一代战略定位/品牌营销专家，是新定位营销理论提出者，也是畅销书《记住我，选择我，替我传：人人都需要的营销心理学》的作者。

　　2001年，王宏伟通过自学美术成为所在高中建校30多年来第一个考上中国八大美院之一的学生。更让我感到诧异的是，他从画第一张色彩到专业课考试，总共画了不到30张，就以高分录取。

　　2017年，王宏伟亲自创意、主演、拍摄的《钱的秘密》视频和平面海报，获得中国广告行业最高奖项长城奖2个金奖在内的众多奖项。而当年的长城奖金奖也是全球的各大权威广告创意大赛里，最难获得的奖项，在近1万件参赛作品中，金奖总数不到15个。据长城奖官方报道，长城奖是目前中国广告行业唯一的国家级大奖。

　　2021年12月13日，雍禾医疗集团成功在香港交易所主板上市，公开发售逆势获约160倍超额认购。“中国植发第一股”雍禾植发品牌的战略定位和市场品牌的操盘者正是王宏伟。王宏伟为雍禾医疗集团提供了“战略定位、战略营销、品牌资产建设、品牌VI体系设计、广告创意、公关策划、产品创新、事件营销”等全方位咨询及落地服务。包括从雍禾医疗招股书前期打磨到交表、聆讯通过、上市敲钟、上市后等全方位的战略咨询顾问工作，助力其成“中国植发第一股”。

　　王宏伟曾在百度等头部企业负责品牌战略营销相关工作;也曾在港股、A股上市集团公司担任高管，是其市场营销/品牌公关一把手。这也是王宏伟和中国当下几位著名的战略定位/品牌营销大师最大的不同：比企业更懂战略定位/品牌营销公司，比战略定位/品牌营销公司更懂商战。

　　王宏伟深研企业战略、战略定位、品牌营销、广告创意20余年，亲自策划/主导了近百家企业的战略营销等工作，具有深厚的理论和丰富的实战经验，是中国稀有的甲乙双方经历的实战派专家。他深谙商业之道，尤其擅长将西方的经典理论与东方智慧融合创新应用于商业实战，帮助企业找到适合自身的战略机会、构建自己的竞争优势，最终协助企业实现良性增长，或成为行业龙头、或成功上市、或实现业务增长。

　　王宏伟实操案例选战略咨询、战略定位、品牌定位、战略营销类：

　　获160倍超额认购，IPO逆势募资14.92亿。

　　2021年王宏伟《记住我，选择我，替我传：人人都需要的营销心理学》一书公开出版，随即畅销

　　获2022北京冬奥会开幕式导演，国务院特殊津贴专家、全国劳模等人推荐

　　2021双11全球【战略定位品牌营销畅销榜】销量第1

　　让欣赏的人满意要靠实力

　　2015年，受聘为中国人民大学高级顾问

　　真的拿过国际级双金奖的

　　百度地图《别让爱你的人等太久》品牌营销项目所获奖项：

　　金鼠标网络互动营销奖：金奖

　　九九重阳《我的长辈》微视频大赛：一等奖

　　微电影金瞳奖：银奖

　　龙玺环球广告创意奖：铜奖

　　世界华文广告金像奖：铜奖

　　中国4A创意金印奖：铜奖

　　美国EFFIE AWARDS艾菲实效奖：铜奖2项

　　中国国际广告节长城奖影视类：铜奖

　　百度集团《脑电波画家的故事》品牌营销案例所获奖项：

　　2015国际数字商业创新大奖ECI Awards(艾奇奖) ：银奖

　　2015中国国际广告节长城奖：影视类铜奖

　　2015艾菲实效营销奖：铜奖

　　雍禾植发《以毛识人品牌营销案例》所获奖项：

　　2022第22届IAI国际广告奖金奖

　　2022第22届IAI国际广告奖全场大奖

　　《史云逊产品包装项目》所获奖项：

　　2022荷兰INDOGO设计奖金奖

　　2021美国MUSE设计奖金奖

　　2022美国纽约产品设计奖银奖

　　《钱的秘密》品牌营销案例所获奖项：

　　第24届中国国际广告节长城奖：视频类金奖

　　第24届中国国际广告节长城奖：平面类金奖

　　中国内容营销金瞳奖：最佳创意奖

　　中国内容营销金瞳奖：最佳创意视频制作奖

　　第24届中国国际广告节长城奖：最具慧眼广告主奖2项

　　第24届中国国际广告节长城奖“烽火人气奖”：影视类提名

　　第24届中国国际广告节长城奖“烽火人气奖”：平面类提名

　　英国《Campaign》Digital Media Awards ：铜奖

　　第24届中国国际广告节长城奖：影视类铜奖

　　第24届中国国际广告节长城奖：平面类铜奖

　　第24届中国国际广告节长城奖：户外类铜奖

　　第24届中国国际广告节长城奖：影视文案类铜奖

　　第24届中国国际广告节长城奖：平面文案类铜奖

　　第18届IAI国际广告节影视类：铜奖

　　第24届中国国际广告节长城奖：平面类优秀奖

　　第24届中国国际广告节长城奖：户外类优秀奖

　　夏伯渝IP品牌打造《追梦者》项目所获奖项：

　　英国《Campaign》Digital Media Awards 企业形象与信息类：金奖

　　人民日报《民生周刊》-2016年度公益慈善传播奖

　　第17届IAI国际广告奖：全场大奖提名

　　第17届IAI国际广告奖：视频类金奖

　　第24届长城奖广告主奖-年度经典营销案例大奖：金奖

　　第16届中国广告年度实效案例大奖：金奖

　　第9届广告主峰会金远奖整合传播类：金奖

　　ADMEN国际大奖实战实效营销类：金奖

　　英国《Campaign》Digital Media Awards 视频类：银奖

　　第25届长城奖社会化营销类别：银奖

　　第23届中国国际广告节长城奖影视类：铜奖

　　英国《Campaign》Digital Media Awards 关键意见领袖/病毒营销类：铜奖

　　第25届长城奖互动创意类：铜奖

　　龙玺创意奖影视类企业形象别：优秀奖

　　龙玺创意奖影视类金融保险别：优秀奖

　　第6届中国公益节—2016年度中国公益映像奖

　　第25届长城奖媒介营销类：优秀奖

　　第25届长城奖病毒营销类：优秀奖

　　第18届IAI国际广告奖整合营销类：优秀奖

　　第6届中国公益节—2017年度中国公益传播奖

　　案例入选出版物：

　　《IAI广告作品与数字营销年级》-中国传媒大学出版社

　　《实战广告案例教程-第三辑》

　　《广告人-中国智-中国当代基础广告人300人传记》

　　百度视频《愚人节整合营销》所获奖项：

　　美国艾菲实效奖：2项大奖

　　百度APP《致命问题》品牌营销项目所获奖项：

　　中国4A金印奖：3项大奖

　　时报华文广告金像奖：3项大奖

　　中国国际广告节长城奖：优秀奖

　　百度新闻《只看我关心的》品牌营销项目所获奖项：

　　中国国际广告节长城奖：视频类铜奖

　　中国国际广告节长城奖：平面类铜奖

　　雍禾植发《荣誉勋章品牌营销项目》所获奖项：

　　2022第22届IAI国际广告奖金奖

　　2021第44届时报金像奖最佳导演提名

　　2022第22届IAI国际广告奖优秀奖

　　2021第13届北京国际创意节优秀奖

　　找对了合作伙伴，事情就成功了一半。

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