1、工程1思考与练习答案一、名词解释市场营销4P理论4C理论4R理论新媒体营销【答案】市场营销市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲 望的一种社会活动和管理过程4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在二十世纪六十年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place)和促销(Promotion) o他认为一次成功和完整 的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适 当的产品和服务投放到特定市场的行为。4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授提出的，它以消费者需求为导向,重新设定了市场
2、营销 组合的四个基本要素，即消费者(Consumer) 本钱(Cost)、便利(Convenience)和沟通 (Communication) o它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客 的购买本钱,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售 渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4R理论二十一世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。4R营销理论以关 系营销为核心，重在建立忠诚顾客群。它阐述了四个全新的营销组合要素:关联(Relativity) 反响(Reaction) 关系(Relation)和回报(Retribu
3、tion) o 4R 营销理 论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失,赢得长期 而稳定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发 现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反响机制以对市场变化快速 做出反响;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的 责任与承诺，以促使顾客再次购买、扩大忠诚顾客群;企业应追求市场回报，并将市场回报当 作企业进一步开展和保持与市场建立关系的动力与源泉。新媒体营销 企业可以依照营销需求搭配适当的游戏类型和该游戏所提供的体验,进行品牌营销。游戏让 营销人能够同
4、时展现产品的优势,这在电视广告中有时候是无法做到的。消费者可以体验“驾驶”汽车高速行驶的感觉,实际感受这部车的性能,这可能是广告中无法表现的。5.内容营销在新媒体领域，内容是达成与消费者互动的重要因素之一,又因为新媒体内容的生产相对较 为方便,所以新媒体内容的创新生产和传播正在成为一块新的热土，依托内容所进行的营销 有其独特的魅力。品牌拥有内容的一个优势是可以进行全方位的推广。在新媒体渠道里，赞 助可以围绕内容展开,将品牌内涵及形象植入相关内容中。工程5思考与练习答案一、名词解释.移动营销.移动政务.移动支付.饥饿营销【答案】.移动营销移动营销是指利用手机为主要传播平台,直接向目标受众定向和精
5、确地传递个性化即时信 息,通过与消费者的信息互动到达市场沟通的目标,移动营销也称作手机互动营销或无线营 销。.移动政务移动政务,是指借助手机等移动终端而进行的政务活动。移动政务正渐渐成为打造服务型政 府的重要方法和手段。.移动支付移动支付业务是移动运营商与金融部门合作推出的通过手机进行理财、缴费或消费的电子 支付服务。.饥饿营销“饥饿营销”，运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期到达 调控供求关系、制造供不应求假象、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营 销策略。二、简答.为什么说移动营销不是直复营销？. “第五媒体”所具有的巨大优势式什么？.简述网络口碑营销的步骤
6、。.简述41模式。【答案】.为什么说移动营销不是直复营销？所谓直复营销,是为了在任何地方使客户和商家产生互动和达成交易而使用的一种或多种 传播媒体的市场营销体系。通俗地说,就是客户通过非人员的媒体接触商品或服务后,通过 、邮件、电视、互联网及其他媒体来完成订货和购买的销售方式。从现象看，直复营销 的工作人员和目标客户之间似乎在进行双向信息交流,且直复营销的通路是广泛的,效果也 是可以衡量的。但移动营销和直复营销有三个方面的巨大不同：一是营销的主要载体不同。 直复营销是一种广告与通路相融合的多通路的营销方式。在这种多通路中，可以利用电子邮 件，更多的是利用直邮邮件、 、 。而移动营销是以手机作为
7、传播平台的。二是营销 的主体不同。直复营销中，营销对象的主体是未知的，是“无目的地寻找客户”。移动营销 的营销主体可能是未知的，但更多是的。未知的客户或信息,可以通过资源的整合变成 的;不仅是的，更是互动的、可交流的。三营销依托的主要手段不同。直复营销依 托的主要手段是“名录”，靠名录的传播和无明确目标的扩散，进行产品的销售。尽管在直 复营销中,将数据库技术支撑系统,但是,只是利用其从大型数据库所获得的客户资料去编纂 名录，进行名录细分、名录租赁及对客户进行静态分析。移动营销所依托的主要是通过手机 进行信息的传递、扩散、互动，从中去捕捉商机。不仅如此,移动营销中还可以主动地、智 能化地进行客户
8、分析、客户跟踪和客户关系管理。. “第五媒体”所具有的巨大优势式什么？个性化强、精确性高；互动性强、传播速度快；随时随地随身，展现方式多样。.简述网络口碑营销的步骤。进行产品分析和关键词定位；文案升级，全面优化关键词；选择最正确渠道，进行内容投放； 进行效果追踪，及时优化结果。.简述41模式。移动营销的模式，可以用“41模型”来概括,即:Individual identification （分众识 别）、Instant message （即时信息）、Interactive communication （互动沟通）和 1（我的个性化）。Individual Identification （分众识
9、别）移动营销基于手机进行一对一的沟通。由于每 一部手机及其使用者的身份都具有惟一对应的关系，并且可以利用技术手段进行识别，所 以能与消费者建立确切的互动关系，能够确认消费者是谁、在哪里等问题。Instant Message （即时信息）移动营销传递信息的即时性，为企业获得动态反响和互动跟 踪提供了可能。当企业对消费者的消费习惯有所觉察时，可以在消费者最有可能产生购买 行为的时间发布产品信息。Interactive Communication （互动沟通）移动营销“一对一”的互动特性，可以使企业 与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。这种互动特性可以甄别关系营销的深度和层 次，针对不同需求识别
10、出不同的分众，使企业的营销资源有的放矢。I （我的个性化）手机的属性是个性化、私人化、功能复合化和时尚化的，人们对于个性化 的需求比以往任何时候都更加强烈。利用手机进行移动营销也具有强烈的个性化色彩，所 传递的信息也具有鲜明的个性化。工程6思考与练习答案一、名词解释LAPPAPP营销【答案】LAPPAPP,是英文Appl ication program（应用程序）的简称，一般用来指智能手机的第三方应用程 序。它已经成为当下移动营销的关键入口。APP营销APP营销指的是应用程序营销，这里的APP就是应用程序application的意思。APP营销是 通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程
11、序来开展营销活动。二、简答. APP营销考前须知有哪些？.APP营销的主要问题和开展障碍是什么？APP营销策略包括哪几个方面？简述广告植入模式。什么是购物网站移植模式？【答案】LAPP营销考前须知有哪些？图形标志要全面优化；市场定位要清晰明确；内容要创意实用；适度投放广告；APP与产 品服务相别离；必须注重APP的推广工作；设定好活动门槛和回报。. APP营销的主要问题和开展障碍是什么品牌APP的平均生存周期不长；高质量的APP比拟少；企业APP支付功能不够完善；APP 营销的可持续性难题。.APP营销策略包括哪几个方面？有用是前提；互动是核心；创意是关键；整合是助力。.简述广告植入模式。植入
12、广告是App营销当中最常见的模式,广告主通过在功能类、游戏类App中植入动态广告 链接的方式打广告，用户点开链接就是相关产品的介绍、销售页面。这种模式操作简单，投 放在热门Ap上能够让最多的人直观地接触到企业的产品。但由于这种植入相对生硬,其购 买转化率并不高。想一想,我们经常会在玩手机游戏点暂停的时候看到各种广告跳出来,有 时候不小心点错了也会觉得不胜其扰。.什么是购物网站移植模式？这种模式基于互联网上的购物网站,是购物网站的手机App化,用户可以随时随地通过该Ap 浏览网站,获取商品信息、，同时进行购买、支付。这种模式相对于以往通过手机浏览器登陆 相关购物网站再进行同样操作来说,更加快速便
13、捷，内容也更丰富,更有针对性,缺点是适用 的行业比拟单一,不具有广泛的应用性。工程7思考与练习答案一、名词解释.微博.微博营销.蒲公英式传播4执占 /、八、【答案】.微博微博(Microblog),又称微博客，是一种基于用户之间关系的信息提供、传播和获取平台。 它允许用户及时更新简短文本(通常少于140字)，任何人可以阅读或者只能由用户选择的群 组阅读。.微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式,也是指商家或 个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。.“蒲公英”式传播“蒲公英式”传播是指在一个信息的传播过程中，会经历一个漫长的低效的传播过程,而
14、当 用户转发积累到一个引爆节点的时候,会出现一个非常快速的增长过程,整个过程是从一个 缓慢的增长曲线变为指数级的增长趋势,并且从低速到高速的转变是非常迅速的。4执占J、八、这里所说的热点,通常可以分两种情况:一是可预测的热点，如节日、电影、热播剧、大型的 会议等;二是不可预测的热点，如一些突发事件、大灾大难、热点新闻等。二、简答题.如何理解微博营销？,微博的特点有哪些？.微博营销的优势包括哪些？.微博对营销的创新表达在哪几个方面？.企业微博的传播路径是什么？【答案】 1.如何理解微博营销 对于微博营销，可以从以下三方面来理解：首先，微博营销的主体是企业、非营利性机构。 传统营销中,非营利性机构
15、由于其预算的有限性,在营销活动上略显薄弱。微博的出现使得 信息发布以一种易操作、低本钱、高效率的方式进行传播。这正好符合了非营利机构在信 息发布、传播方面的需求。其次，微博的本质是信息的快速传播、提供、反响、互动。这 种特点决定了微博营销活动必须围绕着微博这种传播方式进行。最后，微博营销的功能是 实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等。2,微博的特点第一，发布门槛和本钱低。微博字数在140个字内，远比发布博客容易从而节约了大量的 时间,比照同样效果的广告那么更加经济。与传统的群众媒体（报纸、流媒体、电视等）相比受 众同样广泛,前期一次投入,后期维护本钱低廉。第二，开放性。微
16、博的发布本身具有广播的性质,这种开放式的传播比其他网络平台要更先 进，因为大多数的网络平台中“圈子”或“群”都是封闭的，只有小范围的人可以参与话题 讨论。微博中每一个话题都不限制参与的用户，通过内置搜索可以找到感兴趣的内容,而不 需要关注。第三，互动性强。在微博上面，政府可以和民众一起探讨，明星可以和粉丝们互动,转发、 、评论回复功能使得人们随时可以即时沟通,消除了一般网络平台的互动壁垒。第四，传播速度快。微博最显著的特征就是传播快。一条微博在触发微博引爆点后短时间 内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，目击人数短时间内到达最多。生活中越来 越多的新闻消息从微博平台第一时间发布。.微博营
17、销的优势用户群体广泛；二次传播效果好；在线客服服务便捷；利于病毒式营销；便于舆情监测和 危机公关。.微博对营销的创新表达在哪几个方面？参与性；精准性；便捷性；品牌信誉度。.企业微博传播的路径首先，开展丰富多样的活动。企业投入大量资金用于营销活动，主要是通过线上、线下活 动,或通过硬广,获得大规模粉丝关注,进而拥有局部受众基础。这些粉丝又可以分为:非客 户、准客户和客户。他们是企业微博信息的直接受众,当他们转发企业微博给自己的粉丝 时,就形成了二次传播。其次，发布有价值的行业知识。通过发布有价值的行业知识，吸引 大量用户对其话题的讨论、转发，从而引发更多的关注与粉丝。这要求企业与公众之间有好 的
18、话题切入点，同时企业要花费大量精力与本钱对内容进行持续长期的经营。事实证明，企 业结合自身行业，对该行业的分析论述更容易找到最终的客户群体。工程8思考与练习答案一、名词解释.微信.微信小程序.微信订阅号.微信公众平台服务号【答案】.微信微信（WeChat）是腾讯公司推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序,微信 支持跨通信运营商、跨操作系统平台、通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音 短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交 插件“摇一摇” “漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。.微信小程序微信小程序，简称小程
19、序，英文名Mini Program,是一种不需要下载安装即可使用的应 用，它实现了应用触手可及的梦想，用户扫一扫或搜一下即可翻开应用。.微信订阅号微信订阅号是公众平台的一种账号类型，主要是为用户提供信息和资讯。一般是媒体用的 比拟多。如骑行西藏、本草纲目、央视新闻等等。.微信公众平台服务号微信公众平台服务号，是旨在为用户提供服务。一般都是银行和企业采用的比拟多。如招 商银行、中国南方航空等等。二、简单.微信网络营销的特征有哪些？,什么是微信朋友圈？.什么是微信位置签名？.微信公众账号取名技巧有哪些？.简述微信扫一扫。【答案】.微信网络营销特征潜在消费者基数庞大；传播方式快捷简便；信息到达率高；
20、信息接纳度高；传播的目标受 众精准度高；传播效率高；有利于实现全过程营销。.微信朋友圈朋友圈是一种将手机应用PC客户端、网站中的精彩内容或者自己发表的图文快速提供到朋 友圈中，并支持网页链接方式翻开的传播方式。它的性质类似于社交网络，但又不同于社交 网络,信息的流通比拟私密，属于私密社交的范畴。受众的目标多为“朋友圈”里的好友，传 播主体和受众是对等关系，精准性高,针对性强,互动快，信息接受率和转化率高,适合做口碑 营销。由于朋友圈基于熟人关系的高活跃率，每个公众账号都希望用户能将自己推送的消息 分想到用户朋友圈中，这是一种快速获取粉丝且推广本钱基本为零的方法,所以在很多公众 账号推送的内容底
21、端,用户发现一个教你如何把文章提供到朋友圈的教程,因为对于他们,这 真的很重要。目前微信营销更多的是公众账号和朋友圈的联动，抢占用户朋友圈是品牌主所 乐意做的。.微信位置签名微信位置签名是营销传播主体在主页签名档上放广告或者促销的消息，用户查找附近的人或 者摇一摇的时候会看见并使信息得以传播。这是一种拉拢附近用户的广告方式,它的传播主 体主动性强，信息传播渠道简单快捷，目标受众精准，信息的反响快,互动性强,传播效率高。 适合于肯德基、便利店外卖、宅急送或者咖啡店这种在微信上可以定点定位的店铺采用的 营销方式。既可以认为是移动互联网时代户外广告的替代品，也可以认为是植入广告的一 种。独特的优势和
22、对营销功能的支撑，使得微信完美地承当起了 5C的商业角色,即贴身客服 (Close service)、客户关怀工具(Care)、企业主信息发布平台(Center Information Diffusion)、语音咨询台(Consulting)和新客户关系开展工具(Client)。.公众账号取名技巧对一个公众账号来说，除了营销方向、团队建设等大环节外，在取名、介绍、自动回复设置 等细节上也很有讲究。在微信上搜索公众账号有两种方式,一是通过微信号ID精确搜索,一 是通过搜索账号名称,也就是关键词进行搜索。由于前者是由英文字符加数字组合而成,记 忆度极低,因此后者,也就是账号的中文名称就成了搜索的关
23、键,所以企业在为公众帐号取名 时要格外谨慎。公众账号的取名技巧主要有这么几点:首先，较知名的品牌取名时宜采用“直呼其名”的方 式，如天猫、群众点评网、NBA等，以免被用户在搜索时认错；其次，突出功能，即在名称中 加入主要服务的内容；再者，设置悬念，提问式取名，用切身的问题引起用户共鸣；最后， 标新立异,使用新鲜有趣的词汇取名。需要注意的是,公众账号取名切忌名称太长或太短,或 者指向过于宽泛,无法让用户第一时间把握其服务内容。.微信扫一扫 用户可以使用微信的扫一扫功能扫描微信营销传播主体的二维码并添加好友进行互动，它是 微信020战略的关键点。这个功能原本是参考日本一款很火的社交工具LINE,用
24、来扫描识 别另一位用户的二维码身份从而添加朋友。但是二维码开展至今其商业用途越来越多,所以 微信也就顺应潮流结合020展开商业活动。扫描二维码后,企业往往采用以折扣或者优惠券 的营销手段来吸引并引导用户进行消费。这种传播方式的受众主动性较高，主动扫描证明受 众对产品是感兴趣的,所以这种方式得到的是忠实用户，故而营销目标受众较为精准，传播时 效性强,受众反响快。这种推广方式适合于正在做活动的品牌和店铺，即时吸引局部贪小便 宜的用户进来消费。新媒体营销,我们可以将其理解为利用新媒体平台进行的营销活动,主要包括但不限于利用 门户网站、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、Wiki、手机
25、、移动设备、APP 等进行营销活动。二、简答题.新媒体营销的特点包括哪些？.简述利益相关者中顾客的概念。.简述大数据的含义。.简述营销新法那么的具体内容。.简述关系营销2.0的含义。【答案】.新媒体营销的特点参与性强；差异性大；创造性提升。.简述利益相关者中的顾客顾客是企业生存和开展的基础,市场竞争的实质是竞争顾客资源。只有为顾客提供满意的产 品和服务,才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠实顾客。与寻求新顾客 相比，保存住老顾客更加廉价、更加经济。统计说明，争取一位新顾客所花费的本钱往往是 保存住一位老顾客所花费的6倍。在企业关系营销中，顾客是营销活动的中心和出发点。新 技术的出
26、现为此准备了有力的武器,企业可以通过建立顾客数据库的方式保存顾客资料,记 录用户的基本信息及喜好偏好等，以便为用户提供“一对一”的个性化贴心服务;另外，新技 术的出现也让企业和顾客能够通过及时交互的社交方式保持经常沟通和联系，例如企业可以 通过自己的微博、微信和官网等平台推送产品的最新消息和优惠，顾客也能通过相关线上平 台进行及时反响。这样,才能更好地满足顾客需求,增强顾客信任,密切双方关系。.简述大数据麦肯锡定义的大数据,是指无法在一定时间内用传统数据库软件工具对其内容进行抓取管理 和处理的数据集合。IBM将大数据总结出以下特点:大量化（Volume）.多样化（Variety） 和快速化（V
27、elocity） o所谓大量化，是指网络数据集的体量不断扩大，数据规模从GB、TB 级别上升到PB、EB、ZB级别。多样化是指数据种类繁多，既有惯常的结构化的数据，即存储 在数据库中，具有一定逻辑结构和物理结构的数据，也有音频、视频等非结构化的数据。快 速化是指数据处理速度快，以云计算为基础的信息存储、提供和挖掘手段，可以非常迅速、 高效地分析和计算海量多变的终端数据,具有实时性的特点。此外，国际数据公司认为大数 据还应当具有价值性（Value）,即价值密度低的特性，这是指有用的信息并没有伴随着大数 据的急剧膨胀而呈现相应比例的增长。.简述营销新法那么工程12思考与练习答案一、名词解释.搜索引
28、擎.全文索引.目录索引.元搜索.搜索引擎营销【答案】.搜索引擎搜索引擎是指根据一定的策略,运用特定的计算机程序从互联网上信息,在对信息进行 组织和处理后,为用户提供检索服务,将用户检索相关的信息展示给用户的系统。.全文索引全文搜索引擎是目前广泛应用的主流搜索引擎。它的工作原理是计算机索引程序通过扫描 文章中的每一个词,对每一个词建立一个索引，指明该词在文章中出现的次数和位置。.目录索引目录索引也称为分类检索,是因特网上最早提供WWW资源查询的服务,主要通过收集和整理 因特网的资源,根据搜索到网页的内容,将其网址分配到相关分类主题目录的不同层次的类 目之下,形成像图书馆目录一样的分类树形结构索引
29、。.元搜索元搜索引擎(meta search engine)接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，并将 结果返回给用户。.搜索引擎营销搜索引擎营销(Search engine marketing,简称为“SEM” )，就是根据用户使用搜索引擎的 方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说,搜索引擎营销 就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信 息的时候将信息传递给目标用户。二、简答题.搜索引擎营销的特点有哪些？.简述搜索引擎营销的步骤。.搜索引擎营销的作用表现在哪几个方面?.简述图片优化。.简述网站内容优化。【答案】.搜索
30、引擎营销的特点搜索引擎营销与企业网站密不可分；搜索引擎传递的信息只发挥向导作用；搜索引擎营销 是用户主导的网络营销方式；搜索引擎营销可以实现较高程度的定位；搜索引擎营销的效 果表现为网站访问量的增加而不是直接销售；搜索引擎营销需要适应网络服务环境的开展 变化。.搜索引擎营销的步骤构造适合于搜索引擎检索的信息源；创造网站、网页被搜索引擎收录的机会；让网站信息 出现在搜索结果中靠前位置；以搜索结果中有限的信息获得用户关注；为用户获取信息提 供方便。.搜索引擎营销的作用搜索引擎在网络营销中的作用具体表现在6个方面:网站推广工具、网络品牌传播渠道、产 品网络推广工具、网上市场调研工具、网站优化检测工具
31、以及竞争对手制造网络推广壁垒 等。.图片优化第一，给图片加上注释，添加A标签。At标签是一种图片标签，它将图片的信息以文本的形 式展现。对At标签的使用没有太多要求，只要在网页中出现图片的局部添加上该属性即可, 但其标签内容应与相应页面内容具有相关性,长度不得过长,一般15个单词即可。第二，无论大小图片一定要压缩。如果是简单色彩图片，做成GIF图,如果是照片或者比拟 复杂的图片，就要做成JPG格式第三，设定图片的宽度和高度。网站的源代码，建议把图片的高度和宽度写上去，这样网页 加载的时候就会预留出图片的位置，使网页的反响速度更快,节省时间,而且用户体验更好。第四，图片周围的文字要和图片A1标签
32、上的关键词相呼应。不仅要让图片At标签上带上 文章关键词,而且在图片周围的段落上也要出现文章关键词,这样会使整篇文章的相关性更 强,有利于提高文章的排名和权重。.网站内容优化首先，原创网站内容。原创文章较多的网站是非常容易被众多网站引用的，而且如果引用的 文章所在的网站加了这个页面的链接地址,那么这个页面就会获得较好的评分,网站的排名 就会上去。原创内容必须和主题相关的，不能跑题;最好每个段落包含一次要描述的关键词, 增加关键词密度;关键词出现频率也不要过高，适中即可。其次，适时更新内容。适当的更新会有利于搜索引擎定期进行检索收录和快照更新,快照更 新较快对网站的排名影响重大。对网站更新的程度
33、可以做到一个月更新网站差不多60%。从被动的“接收者”到主动的“体验者”；推广认同的观念；从消费者到企业传播者；关 注人们生存的环境；重视传播。5.简述关系营销2.0“关系营销”并不是一个新近才出现的概念,这一术语是由伦纳德L.贝瑞博士在服务营销 的文献中提出的,他将关系营销定义为吸引、保持、增强客户关系。社交媒体的流行改变了 企业与消费者、股东以及其他潜在合作伙伴的联系方式,企业的关系营销面临新的挑战和机 遇。随着营销实践和理论的不断开展,关系营销进入2.0时代。“关系营销2.0”意味着真 正关心所有人，建立稳定的、双赢的关系。这些关系包括与潜在客户、现有客户、战略联 盟、媒体联系人、关键影
34、响人士的关系，甚至还有与竞争对手的关系。最后,有效的关系营 销会创造可持续的、成功的、有头脑的企业。“关系营销”能起作用的原因在于，人们总是 愿意与他们认识、喜欢、信任的人做生意关系成为“新的货币”。社交网络的迅猛开展促 使全球沟通方式以及经营方式发生转变，要求企业能够通过微博、微信、电子邮件等社交媒 体来培育关系。那些善用关系营销的企业正是深谙此道，充分利用各类社交工具，以各种建 立关系的“软技能”。工程2思考与练习答案一、名词解释L广义的互联网营销,狭义的互联网营销.直复营销.关系营销.软营销【答案】L广义的互联网营销互联网营销的同义词包括:网络营销、互联网营销、在线营销、网络行销等。这些
35、词汇说的 都是同一个意思,笼统地说,互联网营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。.狭义的互联网营销狭义的互联网营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络,对产品、服务所做的一系列经 营活动,从而到达满足组织或个人需求的全过程。.直复营销一种为了在任何地方产生可度量的反响和(或)达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相 互作用的市场营销体系。.关系营销关系营销(relationship marketing)是二十世纪九十以来受到重视的营销理论，它主要包 括两个基本点:首先,在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾 客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响
36、者市场(GVM、金融市 场)；在微观上,认识到企业与顾客的关系不断变化,市场营销的核心应从过去简单的一次性 交易关系转变到注重保持长期的关系上来。.软营销软营销(soft marketing)是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工 业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，该理论认为顾客在购 买产品时,不仅要满足基本的生理需要,还要满足高层的精神和心理需求。因此,软营销的一 个主要特征是对网络礼仪的遵循,通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。它强调 企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企 业的营销活动。二、简
37、答题.简述界定营销参与者的含义。.简述如何制订营销目标。.媒体组合计划应该考虑哪几个方面？.企业在规划官方内容时需要考虑哪几个方面？.规划消费者自创内容时应考虑的重点是什么？【答案】L简述界定营销参与者新媒体环境下,企业需要用互联网思维代替传统思维来思考消费者行为,必须站在消费者的 立场来理解他们,于是，界定参与者就显得非常重要。好的营销规划总是从消费者或顾客的 角度出发，这也是数字营销的起点。肯特沃泰姆和伊恩芬威克将这一环节称为“参与者 写真”，认为参与者写真的要素主要有三种:一般档案、数字档案和个别档案。一般档案指 顾客的基本资料，包括人口统计学、交易行为信息、顾客的生活形态数据、参与者的
38、特有语 言，以及对先前促销和营销活动的回复率等。做好一般档案，对数字营销的主题、内容、信 息传递及启动策略都十分有帮助。数字档案指身为数字媒体用户的顾客的资料,包括他们的 数字媒体使用习惯容使用偏好及消费者自创内容档案。个别档案是以数据库为基础所建立 的关于顾客的个人资料,这要求营销者竭尽所能地了解个别顾客,分辨出拥有高终身价值的 顾客,实现一对一营销。企业应该利用大数据,追踪顾客现有的网络活动,从中找到有价值的 信息,通过掌握客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值到达获利性增长。开展新媒体营销,要求企业学会从消费者的角度出发,了解目标参与者的新媒体使用习惯，了 解他们如何回复、评论和传播信息,
39、捕捉其需求和特点，以找出如何与他们对话如何与他们 产生持久互动的方法。.简述制订营销目标在确立营销的参与者,完成对参与者的描画、写真之后,企业应深入市场,结合实际制订一个 清楚的营销目标。目标可以是获得新顾客、提高销售量、建立顾客忠诚度;也可以包括改变 现有顾客的观念、习惯或者解决未满足的客户需求;还可以是建立详细的参与者数据库、提 升客户服务、加强消费者内在认知及响应等。.媒体组合计划应该考虑的几个方面参与者数字行为；媒体衡量机制；进行媒体的选择与组合。.企业在规划官方内容时需要考虑的几个方面内容安排彰显平台主张；内容优化提升用户体验；内容形态动静结合。.规划消费者自创内容时应考虑的重点 表
40、达平台营销主张；创造提供环境；建立激励机制。工程3思考与练习答案一、名词解释.广告.新媒体广告.战略.广告战略【答案】.广告广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所做的非人员性的陈 述和推广。这个定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外，这个 定义也强调了广告是付费的和“非人员性的”。这些都是现代广告的重要特征.新媒体广告美国得克萨斯大学广告学系提出了“新广告”概念，他们认为，未来的经济社会和媒体将 发生巨大变化，广告的定义不应该局限在传统的范围内，“从商业的角度来讲，广告是买 卖双方的信息交流，是卖者通过群众媒体、个性化媒体或互动媒体与买者进行的信息交
41、 流”。.战略战略本是一个军事用语，现代汉话词典将“战略”解释为指导战争全局的计划和策略。 辞海中的解释，“战略” 一是军事战略的简称，二是泛指对社会政治、经济、文化、科技和外交等领域长远、全局、高层次重大问题的筹划与指导。.广告战略战略这一术语运用在广告学中,就称为“广告战略”。广告战略是指在一定时期内指导广告 活动的带有全局性的宏观谋略。二、简单.新媒体广告市场调查的特征有哪些？.简述全文索引的含义。.简述新媒体环境与广告战略筹划。.简述新媒体广告战略筹划的程序。.简述新媒体广告的创意策略【答案】L新媒体广告市场调查的特征 突破时空界限；凸显被调查者的主动性；调查过程方便快捷；标准化程度高
42、；更好的接触 效果；调查过程的可检验性和可控制性。.全文索引全文索引技术是目前搜索引擎的关键技术,采用这一技术的代表性企业有Google和百度。 其基本原理是先定义一个词库,然后在文章中查找每个词条出现的频率和位置,把这些频率 和位置信息按照词库的顺序归纳,这样查找某个词的时候就能很快地定位到该利用公告栏收 集资料词出现的位置。全文搜索引擎根据搜索结果来源的不同可分为两类:一类是拥有自己 的检索程序，俗称“蜘蛛(spider)”程序或“机器人(robot)程序,能自建网页数据库， 搜索结果直接从自身的数据库中调用；另一类那么是租用其他搜索引擎的数据库，并按自定义 的格式排列搜索结果。.新媒体环
43、境与广告战略筹划新媒体环境,是指在互联网之后开展起来并建立在网络数字技术基础之上的渐成体系的新兴 媒体环境。其特点是融合了多种传播技术手段，使信息传播可以在更加多元化的方式下实 现。新媒体环境的“新”首先表达在它的传播方式上。它弥补了以往群众传播中目标不确 定的缺点，能准确地将要传播的信息“交付给”目标受众。其次,新媒体环境的“新”表达 在它的传播渠道上。它不像传统媒体那样可单独发挥作用，而是把新兴技术与原有技术进行 各种巧妙的组合,其信息传播的速度、数量、质量乃至信息传播的模式等，均发生了巨大变 化。最后,新媒体环境的“新”表达在它的服务功能上。现代社会向着需求个别化、多样化 开展,而新媒体
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