解锁Z时代的二次元商业，决定成败的三大关键

跨界一直是商业的热门话题，二次元与商业的结合则在今年屡次成为行业焦点。二次元主题商业ZX创趣场从开业后热度持续不减，电影《灌篮高手》的热映又让不少传统商业搭上了动漫IP的客流东风，卡普空首家海外店“喀普康中心”落地上海城……在即将到来的暑期，也会有众多游戏与动漫IP活动落地商场，收获无数线上曝光与线下客流。

从二次元商业和IP活动的爆棚客流，不免提出疑问，像二次元这样的亚文化消费市场到底有多大？

二次元引入商业空间并不是新鲜事，各类IP的落地活动早已有之。不过，近几年二次元与商业在合作形式和深入程度等方面更进一步，尤其体现在招商和市场营销端，通过泛二次元文化的多样性、高黏度特点，为商业空间集聚客流。

目前国内落地的商业案例已有不少，整体来看可大致划分为三类。

各类动漫和游戏IP是IP授权市场的主力军，品牌方或授权方在商场进行主题展、路演或开设快闪店。合作方亦可根据IP特性，细分特定年龄、喜好的受众群体，能为商场吸引跨地域的特定消费者，提升商业项目的影响力和影响范围，也让品牌方获得较高的宣传曝光效果，并可在线下销售周边产品，这类合作的成功案例不胜枚举，在吸引客流的同时也能成为社交媒体平台的话题制造机。

更深入的合作形式还有实物落地，商场可以在硬件实物、美陈设施等方面与二次元IP合作，而高人气IP能够吸引广域的增量客群。例如上海的啦啦宝都的18米高达立像和松江印象城的宝可梦巨型雕塑都成为当地的打卡地标，提升项目的影响力。

在招商范畴，也有不少商业尝试引入二次元品牌和主题街区，例如杭州湖滨银泰in77、重庆重庆方圆LIVE、成都天府国际动漫城等，甚至在上海核心商圈南京路步行街分别引入了3个二次元主题商业和主题街区，似乎二次元成为了老商业的新出路。

今年年初开业的百联ZX创趣场虽然商业面积不足1万平方米，但引入了万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、MegaHouse、万代VR Zone等海外二次元品牌首店，以及一系列本土原创二次元品牌。业态以零售为主，也有餐饮和娱乐体验，并且持续举办一系列二次元圈层活动，覆盖不同细分群体。

主题商业是否能成功，最关键的要素就是其消费客群，他们的基数规模、消费频次和购买力都至关重要。那么，目前这些二次元商业的客流情况如何？在国内，二次元消费的市场究竟又有多大？

据《中国二次元内容行业白皮书》显示，我国泛二次元用户规模不断增长，2021年达到近4.6亿人，其中有购买周边、游戏付费、购买漫画等消费行为的结构人数占比分别达到56.2%、48.5%、47.3%。Z世代群体作为泛二次元用户的组成部分，占比在60%以上。在等多种因素的助推下，我国二次元内容产业将继续快速增长。预计2026年其规模有望达到1161.4亿元，未来五年中国二次元内容市场规模年均复合增长率约12.9%。

更重要的，二次元文化持续深入年轻客群，其潜在消费规模正在可见的增长中。如果说Z世代是伴随动画、游戏而成长，其中有不少成为了泛二次元的潜在消费客群，会随机购买一些特定IP的产品，尤其是生活杂货。那么00后一代的二次元浓度就更高了，他们的消费喜好更为精细，相比产品的使用价值，更倾向于文化与情感价值，也会有更多个性化、专业化的消费需求。可以预见的是，等这些年轻客群拥有更多支付能力后，整个市场规模与消费力也将随之递增。

说到二次元商业，最值得借鉴的案例当然是日本的秋叶原。秋叶原作为游戏、漫画、动画的文化中心，也被称为二次元的圣地。不过，日本的二次元消费市场非常成熟，仅在东京就有秋叶原、池袋等多个二次元消费的集中地，而大阪梅田的大丸百货、心斋桥PARCO等其他城市的商圈也有二次元商业集聚。

以极具人气的IP宝可梦为例。宝可梦中心pokemon center是高级别的宝可梦商店，目前入驻了东京日本桥高岛屋、池袋太阳城、涉谷Parco百货、冲绳永旺来客梦、横滨丸井百货等遍布全日本的十多个商场，还衍生出了需提前一个月预约抢位的宝可梦咖啡馆等不同业态。可见，成熟市场的消费能力完全能够支撑多个城市甚至同城市多个商圈的二次元商业。

视野转回国内，今年上海CP29展2天内吸引了近30万客流、ZX创趣场开业后人气不减、二次元街区新世界城CAPCOM中心也排起长队。不仅消费基数与消费频度都在持续增长，未来市场趋势明朗。即便是眼下，二次元消费市场也已然成型，并且从原本的亚文化逐渐扩圈，成为主流文化的一部分，相信二次元商业也能够适用于大部分一二线商业城市。

不过，虽然消费需求和市场趋于成熟，但二次元业态进驻购物中心的成功案例却并不多。

在这些新二次元商业落地之前，在上海的香港名店街、迪美等地下商业和百里香榭商业街就集聚了大量动漫手办、三坑、桌游等泛二次元业态，氛围浓度高且在细分圈层小有名气。不过这些项目的商业形态相对老旧，也缺乏统一运营，大部分都是个体商户自然集聚，业态也以零售为主，租金承受力不高，与如今购物中心的主流商业形态并不相符。

而在商场方面，早在2018年开业的上海中庚漫游城就尝试跨界二次元主题，其项目名称的“漫游”也是漫画游戏的缩写。资料显示，该项目在高楼层引入了BBICN兵人在线、much space等几家动漫手办零售店，相关商户数量不多，业态也较为单一。整体来看，这个位于南方商圈的购物中心依然是以家庭消费，“漫游”要素尚未形成氛围。事实上，类似的二次元商业尝试还有不少，但成功者寥寥。

文化力+产品力=品牌力。因此当品牌被赋予美学、艺术、文化的烙印，品牌的内涵就被拓宽了，客群的壁垒也打破了。而回归线下商业，无论是书店、展览、活动、装置，当商业空间与文化空间组合，一场全新的商业实验正在发生。那么文化消费的生命力将延伸向何方？将为商业带来怎样的？

为什么二次元商业的境遇大有不同？是商圈位置和自然客流的原因吗？二次元商业成立的要素究竟又是什么？

第一：二次元商业是一种聚焦细分市场的特色主题商业，通常有很强烈的目的性消费特征，因此对地理位置的要求并不高。相对于商圈自然客流，为了吸引跨区域消费者，二次元商业对交通便捷度和知名度的要求更为直接，便于触达目标客群，类似于针对特定客群的文旅项目。与此同时，也对客群集聚度有着很高的需求。在ZX创趣场我们发现，消费客群的年龄跨度较大，穿着多元，尤其是男性消费者的比例较高，且大多有结伴消费，和所在商圈客群有一定差异。

第二，品牌与业态组合。简单的说就是独家资源绑定核心玩家，多元体验业态满足泛文化爱好者。

无论是百联ZX创趣场的万代魂、新世界城的CAPCOM中心还是美罗城的jump，高人气的二次元商业和门店大都是高能级的品牌首店。IP是二次元商业的灵魂，相比个体零售商，具有知名IP背书的商业有正版授权保障，通常也会有独家限定的商品，自然会有更强的吸引力，排队发售也很常见。

业态方面，纯零售是二次元商业的核心，但仅有零售业态往往也是部分二次元商业难以成功的原因。一方面，硬核的动漫游戏IP周边零售能够吸引核心消费者。同类型的门店聚集，能够提升文化浓度和能级，互相有细微差异，场景互补但不重合，可自成循环。而电竞、三坑、追星、娃圈、潮玩，甚至宠物、演出等业态，能够让商业体扩圈吸引多元细分市场的爱好者，相互间又有重合，扩大受众群体基数。

另一方面，在零售的基础上，增加IP场景餐饮、沉浸式娱乐体验、主题演出等多元业态，能有效延长消费者的停留时间，并丰富整体商业的体验感，而不似小商品市场般业态单一和杂乱。

第三，运营。年轻一代消费者对于消费场景的身份认同有着极高的要求，二次元客群更是如此。无论是主题展、联名产品、演出、放映还是比赛，积极组织各类细分市场IP的活动是提升二次元商业消费黏度的捷径，能够给予同好者圈层感和身份归属感，这对运营团队的市场敏感度和资源储备都有一定要求。

归根到底，二次元商业的核心是IP。具有强号召力的IP或品牌厂商才能真正吸引核心客群，也有足够的IP内涵和周边产品来提升消费频度，成为商业项目的差异化标签。