近年来，随着用户大幅向线上转移，数字营销成为企业推广和获客的重要方式。拥有6亿日活的抖音，不仅具备庞大的用户基础，还有完善的数字营销生态，同时，活跃的创作者也让平台具备了独特的内容创意和生产能力。通过一定的激励方式，调动普通用户和广大创作者的积极性，充分发挥其创意和影响力为品牌赋能，互动类营销产品一经上线便受到广泛地关注。
作为创新型广告产品，如何衡量其价值，一直以来是品牌主与平台最为关注的问题。挑战赛评估模型(TIME)，通过流量价值（Traffic value)、互动价值（Interaction value）、作者沉淀（Motivationfor creating）、粉丝沉淀（Enrichmentof fans）四大指标对挑战赛综合价值进行全方位评估。基于这一模型，巨量算数将持续按照季度定期发布挑战赛TIME榜单。
01上期回顾
2022年第一季度横跨春节假期、“214情人节”、“38妇女节”等多个节假日，还有冬奥会等营销节点。从用户需求来看，春节期间的吃吃喝喝和送礼需求最为旺盛，因而，2022年第一季度参与挑战赛营销的品牌中，食品饮料、服饰鞋帽和健康行业的品牌营销活动数量最多。
而从上榜项目行业分布看，服饰鞋帽行业的项目上榜量领先于其它行业，其中大多为运动品牌。由此可见，冬奥会对各大运动品牌借势宣传起到了一定的带动作用，用户对相应品牌的关注度也有不同程度地提升，各种因素导致了服饰鞋帽行业挑战赛营销项目效果整体较好。
此外，3C电器、食品饮料、汽车等春节期间借势营销的热点行业，在2022年第一季度也有不凡的表现，其上榜项目数量仅次于服饰鞋帽。
就整体策略而言，2022年第一节度利用节日、节点、热点事件等打造营销高峰，并通过用户需求洞察，紧跟市场趋势，顺势而为的策略往往使得营销活动事半功倍。
022022年第二季度TIME三大榜单
巨量算数数据显示，2022年4-6月，各类品牌主在抖音上发起标准商业挑战赛项目总计144场，其中全国挑战赛43场，区域挑战赛101场。
分行业看，以文旅和政务为主要组成的城市业务与服装鞋帽并列成为2022年第二季度标准商业挑战赛执行数量最多的行业，食品饮料和汽车紧随其后。与上季度相比，食品饮料、3C电器、酒类等标准商业挑战赛执行数量有明显的回落，城市业务、服装鞋帽增幅显著，健康行业前两季度挑战赛执行量相对稳定，Q2相较于Q1略有增长。
通过提报与TIME得分结合并综合评估，我们推出了2022年第二季度挑战赛TIME榜。本次TIME榜，涉及超级榜、品牌榜、区域榜共计25场挑战赛入选。
03本期策略与玩法总结：关注后链路，挑战赛与全民任务组合玩法创新
2022年第二季度，挑战赛策略与玩法逐步升级，“链路”成为互动类营销产品的核心，其中既包括转化链路也包括用户的互动链路。因而，在产品设计和资源搭配上，也更加符合用户的产品使用路径。商业广告的加入在提升活动热度的同时，也在用户行为路径的全程加深用户印象，通过开屏广告引起用户关注，通过信息流广告与用户进一步沟通，激发用户兴趣，再通过热搜榜单和创作活动，吸引用户参与。全链路的触达，加之用户的主动参与，使整个营销活动充满趣味性，从而提升用户对品牌的好感度。
此外，本期开始，越来越多的广告主开始尝试“挑战赛+全民任务”的组合玩法，通过不同的活动形式触达不同的创作者，同时按照不同的创作标准进行投稿和互动。这一方法不仅能够在短期内有效地提升活动热度，调动用户的参与热情，还能通过不同的创作者和内容将品牌渗透到不同的用户圈层。
从本期优秀挑战赛行业分布看，食品饮料成为2022年第二季度入选挑战赛TIME榜单项目数量最多的行业，上季度排名第一的服装鞋帽本季度滑落至第二名。
数据来源：巨量算数，2022年4月-6月
04本期优秀案例分享
超级挑战赛：
中国人寿——#用心守护美好生活
2022年6月，中国人寿开展“用心守护美好生活”抖音线上宣传活动，定制趣味化互动特效贴纸，邀请网友分享“守护”故事，记录美好生活，借助全民共创传递中国人寿“相知多年值得托付”的品牌承诺。
截至活动结束，挑战赛话题总播放量达14.7亿，总投稿超过60.9万，视频总点赞量近5000万。据巨量算数抖音指数趋势显示，在6月13日至6月21日活动期间，中国人寿品牌关键词搜索指数显著高于活动前。
本次话题为任务激励型UGC创作类活动，在活动类型上，创新性地使用了挑战赛和全民任务的联动，巧妙触达更大范围的抖音用户。在内容创作上，通过专属话题阐释了品牌理念的同时，创新开发特效贴纸，提升活动趣味性，吸引用户参与内容创作。在话题传播上，中国人寿在挑战赛正式上线前创新开展活动预热期，充分动员内部员工提前参与，在预热期已收到各类挑战作品1000余个，相关作品播放量超1200万次，为正式挑战赛的上线打下热度基础；同时还通过品牌榜banner、全民任务列表、热点榜单、超级品牌专区等千万级别的非标资源引流，让话题热度进一步升温。
同时，活动还邀请运动、舞蹈、亲子等不同领域的达人，通过多样化的演绎诠释“守护”理念，达成品牌破圈传播。
品牌挑战赛：
上汽大众——#辣就是我
#辣就是我 是上汽大众凌渡L车型的品牌推广活动，作为全民创作类活动，上汽大众首次尝试了以短剧为呈现形式的系列内容。2022年，抖音短剧流量骤增，用户对短剧的新鲜感和喜爱度全面提升，其品牌营销价值因此受到诸多广告主的认可。
在#辣就是我 挑战赛项目中，系列的短剧和契合主题的贴纸在增加品牌曝光度的同时，也通过剧中演员生动地呈现了商品特征和品牌价值理念。
系列短剧也通过更长篇和成体系的内容输出，反复强化用户认知，加深用户对品牌的印象。截至目前，#辣就是我 话题总播放量达13.2亿次，累计投稿22.5万，广泛覆盖抖音用户。
区域挑战赛：
斐乐儿童——filakids高街潮童
FILA KIDS 天猫会员日活动，为塑造品牌形象，建立消费者认知，提升好感度，斐乐儿童在抖音发起UGC全民共创活动。利用挑战赛和全民任务结合的方式，覆盖目标客群。
在资源搭配上，采用挑战赛和全民任务联动的方式，从内容创作难度和创作标准上形成层次，覆盖不同创作能力和兴趣圈层的用户。同时搭配商业广告和达人资源，全面提升品牌热度。如：活动相关的开屏广告、信息流广告等，分别获得了近200万和超过600万次的曝光量。
截至活动结束，#filakids高街潮童 挑战赛话题总投稿量7.5万，高出预估值273%；总播放量超过2.5亿，高于预估值140%；总互动超过352万，引起用户广泛讨论。
05结语
抖音挑战赛问世近两年来，玩法模式不断丰富，始终保持以用户需求为导向，不断提升用户的参与度。品牌主对挑战赛的投放策略亦日臻成熟，目标更加清晰，在挑战赛投放过程中，各类玩法工具使用更贴近目标与用户场景，整体效果不断提升，挑战赛已成为品牌主联动用户最重要的营销方式之一。
