作者 | April
编辑 | 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁
这几年预制菜很火，各方纷纷搞起预制菜的生意，就是没什么大的浪花。
然而运营社发现，有这么一个品牌，既不背靠各方资本，也没有大厂 buff 加持，就实现了月销上亿的战绩，重点是 ta 的核心单品只有三四个。
它就是叮叮懒人菜。
我们了解到，目前这个品牌的拳头产品酸菜鱼月复购率能到达 30%，据艾媒报告指出，从 2021 年、2022 年中国酸菜鱼预制菜品牌线上销量数据看，该品牌 2022 年占全国酸菜鱼预制菜线上总销量的 47.3%，在刚刚过去的亚运会中，叮叮懒人菜还成了官方供应商。
叮叮懒人菜到底是怎么做到的呢？
为了深入解析它成功的秘诀，运营社联系到了他们的合伙人 Marc ，邀请他来分享从 0-1 打造打造赛道头部品牌的方法。
01
用互联网思维做“预制菜”
在对话中，互联网运营出身的 Marc 向我们强调，叮叮懒人菜是一家有互联网基因的品牌。
这个品牌快速起家的关键原因也在于，用互联网的思维去生产产品、服务受众和营销自己。
1）根据用户思维，迭代产品
我们观察发现，大多数实体行业都是从供应链倒推产品的：品牌擅长做什么就主推什么业务。
比如蛙来哒的创始人就是做牛蛙夜宵起家的，于是多年来专注于做牛蛙主题的连锁餐饮，以此为特色，在全国开出门店近 500 家。
在线下经济中，这种模式确实可以帮助品牌树立形象，迅速占领自己擅长的赛道。
但是合伙人 Marc 认为，在目前的互联网模式下，所有的赛道都呈红海现象，这时的经营逻辑是「用户为王」，谁能够想用户所想，谁就能够拔得头筹。
所以叮叮懒人菜的产品逻辑完全是围绕用户展开的——用户想要什么产品，他们就致力于生产什么产品。
经过调研消费场景，洞察用户需求，叮叮懒人菜发现，用户往往在家人聚餐/节日庆祝时更有消费预制菜的需求。
那么这道菜既要上得了台面，又要符合全家老少的口味，所以他们去掉了刺激性的辣菜，选择了爽口的“酸菜鱼”。
“一代产品面试以后，不少用户反馈自己喜欢鱼肉鲜嫩 Q 弹的口感，于是我们又在二代、三代中攻克了相关的制作技术，在控制成本前先保证用户的需求”，合伙人 Marc 这样说道。
2）服务细分人群，错位竞争
当然，现实是没有一个品牌能够满足所有用户的需求，即使有也会因为成本过高难以支撑。
对此，叮叮懒人菜的做法同样非常互联网化——找准自己的细分人群，专注服务成熟用户，“餐饮端有「太二酸菜鱼」，外卖端有「鱼你在一起」，我们的定位是在家里做酸菜鱼，目标是那些有娃的中产家庭”。
一方面，这部分群体有小孩，就意味着有做饭的刚性需求，面对高频次的做饭行为，疲劳感难以避免，预制菜的需求应运而生；
另一方面，这部分用户大多位于珠三角、长三角地区，他们往往经济较好，已经建立了“花钱买时间”的消费心智，不需要品牌额外花精力培育。
Marc 提到，在国内大概有两三亿有孩家庭，目前叮叮懒人菜的用户体量不过 1000 万左右，因此再细的赛道，只要天花板够高，品牌就一直有上升空间。
3）专注爆款逻辑，强记忆点
其实从互联网概念来说，爆款的好处已经众所周知了——降低用户决策成本，提高品牌流量等；但是 Marc 认为，叮叮懒人菜的「酸菜鱼」能够在众多“爆款”中脱颖而出，关键在于他们制定了更加苛刻的爆款标准。
苛刻到什么程度呢？“很多品牌觉得年销售达到 1000w、2000w 就算爆款，但是我们认为的爆款底线是 1 个亿”， Marc 告诉运营社，“为了让我们的爆款成为用户的第一选择，只有当它做到 10 亿销售额，我们才会考虑开发下一个爆款，这就是我们和其他品牌的差距。”
对此， Marc 向我们分享了打造爆款的三条方法论：
第一，在选品上，奉行“一超多强”布局理念。品牌根据市场规模上限，选择潜力爆款和备选爆款，其中潜力爆款只有一个，ta 必须用户覆盖度够广，市场规模也够大，这样才能保证产品有足够的上升空间。“拿爆款酸菜鱼举例，研发产品之前，我们通过调研发现，ta 的市场上限高达近 100 亿，用户喜爱度最高，测试后果然市场销量也最好。”
目前酸菜鱼销量已经超过 100w+
第二，在标准上，坚持“良心的选择”。合伙人 Marc 提到，合格的产品既要能够给自己吃，又要能够给家人吃，还要能够拿来招待宾客，“这三点只要有一点做不到，就不能称之为用良心做产品，我们干脆就不做了”。
第三，在营销上，不同于品类成熟度高的美妆产品，预制菜的包装花样并不多，叮叮懒人菜的精力主要以主图、视频为主，其内容突出品牌元素和调性，比如酸菜鱼的封面突出的是“承诺活鱼现切，拒绝冻鱼柳切片”。
有意思的是，运营社还从 Marc 那里确认，品牌的名字“叮叮”正是来自于微波炉加热完成时“叮”的一声，以此向用户传递出懒人菜“快”的特色。
3 年 GMV 10 亿，叮叮懒人菜如何高效起盘？
俗话说“酒巷也怕巷子深”，再好的产品没有渠道也不行。
合伙人 Marc 告诉运营社，有了合适的产品以后，他们将增长路径放在电商渠道上，但是货架电商的流量来源主要以搜索为主，导致没有任何积累的白牌很难获得机会；有的内容电商对高质量高客单价的品牌又不友好。
因此，综合考虑以后，他们选择了抖音并实现了从 0 到 1000w，从 1000w 到 1 个亿甚至 10 个亿……
1）0-100w ：头部直播间起家
叮叮懒人菜的 0-100w 来自于罗永浩直播间，“一下子打开了局面，我们也赚到第一桶金”。
为什么当时的抖音顶流罗老师，愿意帮还是白牌的叮叮懒人菜直播带货呢？
Marc 认为：价值永远是打动对方的核心。
原来，他在朋友圈看到品牌上罗永浩的直播间，销售额达到几百万 ，就趁着距离优势去老罗楼下，向选品人员介绍叮叮懒人菜。
随后消息果然石沉大海。
于是在第二次上门拜访的时候， Marc 想了个办法，他直接在办公室将酸菜鱼做好，用保温饭盒带过去，让对方瞬间 get 到叮叮懒人菜的价值点——在保证口味的情况下，能够让用户更快更便捷的吃上酸菜鱼。
凭借着突出的产品价值，这款酸菜鱼在直播间的第一晚就创造了 60w 的销量。
2）100w-1000w：达人分销+品牌自播并进
通过直播带货打响第一炮以后，叮叮懒人菜先后找了很多主播帮忙带货，但是销量一直卡在不上不下的位置，他们甚至还被骗过很多钱。
转机出现在平台新的带货模式中，21 年初，叮叮懒人菜发现品牌方不需要付坑位费，只需要给达人一定比例的佣金即可卖货，于是开始疯狂和达人建联。
其中一个粉丝量不高的达人，由于和叮叮懒人菜有着极为相似的用户画像，不到一个月卖了两三百万。
于是在他们针对这一增长路径，继续深挖放大，摸索出了一套适合自己的带货心得：
一方面，找到更多不同层级的达人进行分销合作。Marc 认为，选择带货达人的第一标准是彼此的用户重叠度，而非达人的粉丝体量，很多腰部达人的用户画像更接近品牌受众，带货效果也就更好。
为了更好地服务合作，他们搭建了五十六人的团队，转门对接不同达人，帮助他们提供最优方案， 618 期间，叮叮懒人餐就通过这种模式，帮一个没有任何带货经验的达人策划直播。由于节点特殊，用户画像重叠度高，以及粉丝粘性够强，他们做出了单场 100w+ 的成绩。
另一方面，叮叮懒人菜还发展处了多个不同风格的店播账号矩阵，从而避免直播间在单一赛道内卷。比如官方旗舰店直播间销售核心单品酸菜鱼，滋补养生账号则直播卖猪肚鸡、水煮肉片等养生好物。
3）1000w+：品牌做窄，渠道做宽
能够看到，为了实现品牌的持续增长，叮叮懒人菜一直在尝试平台上的各种带货模式。
比如上文提到的搭建特色直播间矩阵，进行品牌自播；再比如在“买量投放”的过程中对内容进行分层：
“风格更短、更快、更平的短视频是活动导向型，投放目的是引导用户进入直播间；还有一些短视频内容更加丰富，信息量更大，已经具备成交属性，我们就会直接在这种视频下方挂车，促进成交”。
但是过程中，叮叮懒人菜发现，随着体量越大，想要获得增长，他们平台投入的人力、物力和精力就会越多，也就是 Marc 说的「流量地狱」。
面对流量困境，品牌的做法往往有二：要么拓品牌，要么拓渠道。
叮叮懒人菜表示坚定地选择后者——将品牌做窄，将渠道做宽，也就是通过有限的好产品，打通多个渠道。
Marc 认为渠道天然拥有「货架属性」，为了丰富自己的货架品类，渠道会鼓励品牌不停上新；
但是对于品牌来说，与其投入成本生产一堆 60 分的平庸产品，不如将原本的 80 分产品做大做强让，让渠道抢着要。
这样一来，不仅能够在控制成本的情况下提高产品竞争力，还能够以“好产品"为钻头，打开其他渠道的大门，实现单一渠道向全渠道运营过度。
毕竟，对于品牌来说，渠道的作用在于更高效、低成本地找到用户，当单一渠道出现边际效益递减时，全渠道经营才能够带来更多的机会和更加稳健的增长。
02
叮叮懒人菜的成功，
说明了什么？
运营社认为，叮叮懒人菜能够在短短三年里，实现自身 0→1→10 的跨周期成长，其产品、渠道和营销模式，对其他品牌，尤其是白牌有很强的借鉴和参考价值：
第一，在产品上，能做差异化，不做低成本。
Marc 认为，低成本不仅仅代表的是廉价和便宜，其背后往往有很强的供应链体系在支撑，普通品牌上来就搞低成本很容易因为赚不到钱而关门。
但是差异化思路不同，如果品牌精力有限，可以只做一个单品，只要将这个单品做爆，品牌后面也会因为市场占有率变高，生产规模变大，自然降低成本。
第二，在渠道上，抓住平台的动作节点，是品牌做大的关键。
在内容电商的逻辑中，商家通过各种途径为达人提供变现机会，达人才能持续为平台生产内容吸引用户。率先跑通变现模式的商家，往往会被平台树为标杆，从而得到更多的扶持。
叮叮懒人菜正是抓住了达人不知道如何帮品牌卖货收佣，品牌也不知道怎么找达人免坑位费带货这个节点，顺势成了当时的分销标杆，借着标杆的力量迅速突破 1000w 销售额大关。
但是，在今天成熟的电商环境下，带货模式越来越多，品牌运营渠道不能盲目借鉴，而是要结合自身产品匹配分销、自播、IP 以及商城等模式。
当然，对于那些想要快速扩大声量的白牌， Marc 仍然建议大家选择分销，“因为它更加简单，门槛也更低”。
第三，在营销上，用爆款提高品牌记忆点。
伴随着市场越来越卷，竞争越来越激烈，为了跟上节奏，很多品牌都在不停地迭代产品，加大营销力度，但是往往会让用户觉得“用心做营销，用脚做产品”。
叮叮懒人菜证明了，对于品牌来说，最好的营销方式就是集中精力打造爆款产品，让产品成为品牌的“钻头”去开拓市场，用户也能够从产品本身感受品牌的诚意与价值。
这种产品不仅不会落伍，反而在接受时间的检验后，还会变成“经典产品”，比如康师傅的红烧牛肉面一年销量就超过百亿……
03
结语
艾媒咨询数据显示，近三年来，中国预制菜市场规模稳步增长，我国预制菜产业有望发展成下一个万亿级市场：
2022 年中国预制菜市场规模达 4196 亿元，同比增长 21.3%。预计未来 3-5 年，中国预制菜市场规模有望以 20% 左右的高增长率逐年上升，在 2023 年达到 5165 亿元，在 2026 年达 10720 亿。
图源：艾媒咨询
对于叮叮懒人菜来说，高增长的市场环境意味着高天花板，他们在努力走向更大的超级目标。
与此同时，运营社也认为，单品爆款确实能够让白牌在资源有限的情况下打出知名度。
但是想成为超级品牌，这显然是不够的。
品牌想要更上一层楼，要么无限提升单品的上升空间，比如矿泉水之于农夫山泉；要么挖掘下一个超级爆款，比如像康师傅一样生产爆款矩阵，包括红烧牛肉面、冰红茶……
在未来，叮叮懒人菜会在用哪种模式？
这个品牌能否在大浪淘沙中更上一层楼？
我们拭目以待。
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