运动风起，服饰品牌如何借势体育潮流做好营销？

　　2024年是体育大年，全年赛事云集，尤其是欧洲杯和奥运会，更是吸引了大量关注。观赛主线围绕着云端追赛、实地朝圣以及衍生消费展开，这些趋势在之前的体育赛事中已得到验证。例如，2020东京奥运会期间，相关商品在抖音电商引发大量种草，滑板用品销量增长353%，攀岩用品销量增长285%;2022卡塔尔世界杯期间，卡塔尔游客环比增长229%，抖音直播累计观看人次高达106亿，世界杯球迷用品销量增长超400%……

　　随着体育赛事的增多和消费者对体育内容的热情上涨，品牌需要提供与体育相关的独特、有趣的营销内容，才能吸引消费者的注意力，与竞争对手保持差异化。

　　为此，巨量引擎发布了最新的2024年体育营销策略，旨在为品牌提供抖音特色营销方案，帮助品牌借助体育赛事、运动员以及运动圈层等热点，抓住赛事带来的关注度，将品牌推广和用户互动相结合，实现更好的营销效果。

　　Part1 体育如何成为全民生活方式?巨量引擎分享2024体育运动趋势洞察

　　国家统计局数据显示，截至2022年，全国体育市场规模已超过3.3万亿元，而预计到2030年，参与体育锻炼的人数将超过5.5亿人。在抖音平台上，体育氛围愈发浓厚，不仅有超过4.2万名运动员和2.4万名体育达人，每月的体育相关内容播放量更是达到了3000亿次以上。尤其在体育赛事期间，用户对体育话题的关注度更是达到了巅峰。以2020年东京奥运会为例，在抖音平台上，用户为中国健儿加油助威的次数高达20.5亿次，涉及体育赛事的热点话题有2312个，运动员发布的视频播放量更达到了126亿次。

　　这些数据证明，体育赛事如今已不仅仅是一种娱乐活动，更成为了一种全民生活方式。抖音作为一个充满互动性和内容丰富的平台，不仅为用户提供了分享运动日常的空间，也让高大上的体育赛事变得更加贴近人们的生活。用户可以随时关注体育赛事的最新动态，并分享他们的观点和体验。这种互动性和丰富性的体育内容，使得抖音成为了用户们热衷于参与、交流和分享体育话题的理想平台。

　　巨量引擎在4月11日举办的体育营销沙龙中发布了《2024抖音体育运动潮流趋势报告》，并预测了九大热点。从“王者归来”到体育偶像的破圈，从小众运动的刷屏到骑行的“硬通货”，这些热点都体现了抖音用户对体育话题关注的焦点和运动需求的变化。

　　基于这些热点趋势，巨量引擎进一步洞察到了2024年的运动穿搭八大新趋势——运动通勤风、E人穿搭风、赛场野趣风、运动情绪色、为装备“氪金”、万物皆可冲锋衣、 “百变”防晒出彩、亲子爆改“运动搭子”。

　　这些趋势表明，今天的服饰市场正在呈现出明显的运动风格化倾向。例如，运动通勤风、万物皆可冲锋衣、 “百变”防晒出彩等趋势，显示了功能性服饰不再仅仅局限于运动场合，而是在日常生活中逐渐普及。同时，运动风格也渗透到了男装和女装的设计之中，例如球迷应战造型、vintage复古风和球衣西装风等热门款型。这些服饰不仅满足了当代消费者对舒适、时尚和功能性的追求，同时也为品牌拓展了更广阔的市场发展空间。

　　在这些热点和穿搭趋势的导向下，品牌能够获得丰富的营销启示，更好地了解行业趋势和市场变化，实现与消费者的深度互动和连接。比如，品牌可以基于消费者对于运动服饰的功能性、时尚性和个性化的需求，有针对性地制定相应的产品规划和营销策略，从而更好地抓住市场机遇，提升品牌竞争力。

　　Part2 多垂类营销内容+达人生态，打造体育运动营销风向标

　　在品牌进行体育营销时，除了需要抓住热点话题，还需要有具体的内容切入点，例如垂类IP、圈层达人等。而抖音作为一个多元化的内容平台，可以提供丰富的资源和工具，为品牌打造体育运动营销的风向标。

　　首先，抖音通过整合体育、文娱等多个垂类营销内容，为品牌提供与赛事相关的营销策略方案，包括衍生节目等。品牌可以与抖音合作，充分发挥抖音的全热点引爆、全场景覆盖、全阵容聚合、全人群互动、全生态构建等优势，选择适合自己的时间和场景展示品牌形象，并结合更多创意种草方式，以内容共创引领体育生活新趋势。

　　其次，抖音提供了丰富的运动圈层达人生态，大众运动内容作者规模超过300万，包括明星运动员@谷爱凌、影响力作者@帕梅拉、圈层专业作者@JHHou总滑雪 等。品牌可以根据自身特质，选择与优质的跑步、街舞、户外等领域的达人合作，通过他们的影响力和内容创作能力，获得更多的曝光和关注。抖音的达人运营策略也可以帮助品牌找到适合的达人合作伙伴，实现更精准的营销目标。

　　特别值得关注的是，在抖音电商的高速发展中，运动户外行业的增长尤其瞩目。品牌可以发挥抖音天然内容的优势，结合趋势场景，推动应季品类爆发;也可以发挥抖音的热点造风能力，打造品牌专属运动风格，实现生意突破。例如，VANS就借势薄荷曼波这一抖音站内热点趋势，快速调动货品资源，提前上架绿色鞋款，抢占先机，自然流量环比增长100%，登顶抖音运动户外销售榜。

　　可见，借助抖音的内容生态、达人生态和电商生态，品牌在体育营销中可以更有效地抓住时机、挖掘潜力，实现生意爆发和品牌影响力的持续提升。

　　Part3 三大抖音营销玩法，迎接2024体育大年

　　面对体育赛事营销，品牌普遍存在一些痛点，例如，与体育赛事关联度不够高、与特定用户群体的连接不够紧密、线上线下营销不够统一等。在巨量引擎体育营销沙龙中，巨量引擎大众业务服饰运动户外行业策略总监吴韵分享了运动行业体育营销策略打法，充分发挥抖音的资源优势和造风优势，帮助品牌更全面地把握体育大年的机遇，实现品牌价值和商业目标的双赢。

　　玩法一：高举高打抢心智

　　对于有运动员资源的品牌来说，可以通过与平台顶级IP深度合作，将品牌形象与赛事紧密关联，提升品牌在消费者心中的地位，增强品牌的认知度和影响力。

　　例如，在2022年冬奥会期间，安踏与抖音深度合作了「冠军驾到」IP，在直播节目中进行深度植入，比如谷爱凌讲解安踏冠军龙服、武大靖开箱时露出安踏的装备等。这些玩法不仅提升了安踏品牌在抖音上的曝光量，还巧妙地与赛事及运动员形成了紧密的联系，强化了品牌形象，很快短视频播放超10亿，直播观看人数突破5千万，且整个IP在赛事期间共有19个「冠军驾到」的相关热点冲上热榜。

　　此外，安踏还通过其他元宇宙达人如柳夜熙、慧慧周等进行了深度的达人内容种草，进一步扩大了品牌的影响力和曝光度。通过这些合作，安踏收获了73亿的品牌曝光，而且在销量爆发方面取得了亮眼的成绩，GMV环比增长200%。

　　玩法二：精种准打击圈层

　　对于有垂类运动圈层、俱乐部资源的品牌来说，可以根据不同圈层的特点和偏好，选择平台圈层IP，更好地融入目标受众的生活场景和兴趣话题，为用户带来更加个性化、定制化的内容体验，增强品牌与用户的情感连接，进而影响他们的消费决策。

　　2023年10月，正值户外徒步的好时节，抖音发起了户外圈层x热点造风营销活动，通过这一活动，抖音成功预测并挖掘了热点话题，助力多个运动户外品牌如迪卡侬、PUMA、安踏、猛犸象等迅速登上热榜，话题页“年轻人在玩一种很新的户外”在上线不到24小时内就吸引了超过1亿次的浏览量。

　　玩法三：聚流快打追风潮

　　对于有追体育风潮、趋势热点诉求的品牌来说，可以结合抖音平台的热点产品和能力，使用“品牌热点造风三步走”的打法，快速登上热榜，抓住体育风潮的机遇。

　　第一步，品牌可以借助抖音平台的内容热点、搜索热词、电商爆点等信息，从多维度快速发现和判断潜在热点，抓住时机;第二步，在确定热点后，品牌可以在黄金72小时内快速承接热点，采取主播话术蹭热点、商品标题挂接热点、品牌蓝V发视频等方式，迅速提升品牌曝光和影响力;第三步，通过达人背书、爆文加热、搜索承接等方式，品牌可以实现舆论维护，打造长效口碑。

　　凭借多维度热点挖掘、快速承接机制和达人背书等优势，抖音平台为品牌“追风潮”提供了强大的支持和保障，帮助品牌实现营销效果的最大化。

　　结语