跨界不出界，看奔驰＆LPL跨界营销新玩法

电子竞技赛事近几年风头正盛，营销价值不断凸显。在大众传播领域，汽车品牌的推广一直是时代进步的风向标之一。如今，电竞产业与汽车产业走到了一起，二者之间的合作如何“跨界”而不“出界”呢？我们以“梅赛德斯—奔驰”与“英雄联盟”的合作为例，进一步去探究它的媒体价值以及所能辐射到的用户圈层。

“奔驰”+“英雄联盟” 玩味不只一面  

2018年“奔驰”与“英雄联盟”的合作可以说贯穿了整个赛季。从年初的LPL春季赛开始，历经春季赛、春季总决赛、夏季赛等跨越5大顶级赛事，覆盖中国、韩国、美国的12个大城市，持续时间之长，影响力辐射之广前所未有。在2018全球总决赛期间微博相关话题总阅读量超过200 亿，热搜词汇超过120 个，“英雄联盟”的话题属性与微博庞大的用户群体带来的巨大流量，让奔驰重新散发“青春”的活力。

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今年，“奔驰”与“英雄联盟”的合作上也有了更新鲜的方式。夏季赛期间，@梅赛德斯-奔驰 首先发布了上海、成都、北京多个俱乐部主场城市主题电竞短视频，将“奔驰A级车”系列与“精英召唤师”们一起#无畏共联盟#见证传奇，结合不同话题推出线上赠票活动，吸引了诸多网友参与。其中，相关话题#A级玩家#、#无畏共联盟#等收获了约1亿的阅读量。

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此后，在@梅赛德斯-奔驰 发布的2019LPL TVC中，发起了“怎样才算热爱呢？”的提问，引起众多玩家的共鸣，在与受众的互动中，用“也许以前我们并无交集，但共同的热爱让我们的命运联结在一起”诠释了“奔驰”与所有“英雄联盟”的粉丝“无畏共联盟”的主题。

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据微热点（wrd.cn）统计,该条微博覆盖人次达166万人，单条微博传播指数为58.44，“A级车”提及量247次，成为网友提及次数最多的词，词语“下一次”排名第二、“交集”排名第三，同时，“携手”、“联盟”、“无畏”也成为传播热词。

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7月7日，2019洲际系列赛亚洲对抗落下帷幕，在为期4天的赛程中，微博话题累计阅读量达33亿，赛事讨论量为147万次。在洲际赛决赛当天，#2019洲际赛#、#LOL洲际赛#、#李哥大满贯#等共计超过20条热词登上微博热搜，奔驰占据了多个热搜话题的热门消息榜首，获得了大量的品牌展示机会。

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 当汽车遇到电竞 演绎跨界传奇 

“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界营销对于品牌的最大益处，是让原本不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是具有互补性或一些共性特点。“奔驰”与“英雄联盟”的此次合作是以旗下GLA与A级轿跑的名义进行的，车子外观时尚、车身尺寸较小、价格相对低廉，对于年轻消费者来说是一个非常不错的选择。

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在2019年“奔驰A级”与“英雄联盟”的人群属性中我们可以发现，“奔驰A级”关注人群中，20-39岁群体占比高达62%，而在关注“英雄联盟”人群中20-39岁群体占比高达71%，二者在20-29岁人群中相差10个百分点，可见二者关注人群年龄占比相符程度较高。

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另一方面，在“奔驰A级”与“英雄联盟”的男女比例中我们也可以发现，虽然，“英雄联盟”在早年以男性玩家为主，但越来越多的女性用户也在关注洲际赛，“英雄联盟”已呈现男女通杀的姿态，而关注在“奔驰A级”的男女比例中，男性用户略高于女性用户。在玩加电竞发布的《中国电竞用户调查报告》中显示，大部分电竞用户在购买商品时，喜爱战队的代言品牌或多或少会影响他们的总体决策。“英雄联盟”将给予“奔驰A级”营销方面诸多启示。

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如今，汽车消费的主力军更趋向年轻化，他们是“数字时代原住民”，也是品牌商通过常规手段最难触达到的人群，具有年轻、变化多样、富有消费力，却严重拒绝传统媒体的特质。然而，他们又是“英雄联盟”的初代玩家，也是“极品飞车”的忠实粉丝，游戏的魅力可以打破品牌与这些年轻消费者隔阂，并借助双方的合作关系与感情纽带，提升粉丝心中的品牌美誉度，最终实现消费转化及二次传播等多元效果，这也是“奔驰”与“英雄联盟”携手的成功经验。