继续向天花板发起冲击
文/ 魏霞
编辑/王芳洁
在抖音，越来越多的年轻人当上“父母”。
近期，抖音推出合养精灵（小火人）功能。据介绍，用户需要与好友连续聊天6天以上，并将抖音升级到最新版本，就可以在私信消息框点击“合养精灵”邀请好友合养“小火人”。
抖音“养小火人”其实就相当于“续火花”的升级版本。随着互动天数不同，“火花”颜色会发生变化，“送出礼物”等其他互动行为也会改变“火花”的颜色，颜色越深代表好友之间关系越“亲密”。“小火人”的玩法也是类似的逻辑，合养双方需要每天互动，“小火人”才能获得相应的成长值，进而解锁其他形态。
为了让“小火人”快快成长，不少用户开始使用抖音聊天。
精灵成长攻略中规定，合养用户每天完成“当天互发消息”、“当天发10条消息”、“当天互相分享3个抖音视频”三个任务后，就可以分别获得相应的成长值。目前，“小火人”有“幼儿期”、“成长期”和“成熟期”三种形态，解锁后两种形态分别需要获得165和665点成长值。
由此，有网友制定了属于年轻人的第一份“婚姻劳务合同”，其中约定：甲方和乙方需要每日至少一次聊天互动，以确保小火人不会死掉，鼓励互发10条消息，并互相分享三个抖音视频，以确保小火人健康成长。
显然，所谓的小火人功能是抖音在社交领域的又一次尝试。拟人化的数字介质，合养的游戏形态，小火人甫一登场，就展现了比火花更大的动员力。因为对于火花的熄灭，人在心理上早有预期，但要是火人就不一样了。
01
抖音上正在掀起一场养“小火人”热潮，黄色小火苗形态的“小火人”，萌化了不少用户的心。用户开始自发地邀请好友一起合养小火人，在社交裂变的力量下，“小火人”快速霸占抖音热门视频的评论区，成为用户们讨论的热点话题。
为了培养用户在端内聊天的习惯，抖音在该功能上还设定硬性任务，合养双方需要每天完成聊天等互动，否则“小火人”就会“死掉”。
“现在每天早上起来第一件事，就是在抖音发一条信息，如果对方忘记发了，还会专门去微信提醒他发。”有抖音用户告诉《最话》，如果不发消息，小火人就会变成灰色，表情也会变得沮丧，感觉像病了一样，会有心理压力。
《最话》还观察到，不同于以往做社交时“广撒网”的方式，抖音这次瞄准的是年轻用户，并将场景具体到各大高校。目前，抖音已经在河南、江西、湖北、山东等地的高校官方公众号上，投放了有关“对方邀请你一起养小火人”的推广内容。
如何拉长用户在自己产品上停留的时间，是所有互联网公司都在思考的问题。如今，互联网行业的竞争已经进入零和博弈阶段，已经在用户娱乐时间稳坐第一把交椅的抖音，想要进一步拉大用户留存时间，就需要把用户的社交时间也给“争夺”过来。
基于抖音短视频的基因，合养“小火人”功能以“娱乐化”的方式被快速传播，网友们纷纷玩梗道：消失的父亲，暴躁的妈，灰蒙蒙的孩子，破碎的家。这种游戏化的社交方式，打破了传统社交的条条框框，让用户在“玩游戏”过程中培养在抖音聊天的习惯。
“在合养了‘小火人’前，抖音上只会给好友分享视频，基本不会聊天。现在是抖音、微信两头聊，有时候边刷抖音边聊，都忘了回微信那边的信息。”上述抖音用户告诉《最话》。
在“小火人”的带动下，用户已经将部分社交时间转移到抖音上。但从历史的经验来看，“续火花”也曾为抖音贡献一定社交活跃度，但却没有培养出用户在抖音聊天的习惯。
显然，对于依靠算法驱动的抖音来说，想要做社交并不是一件容易的事。
02
字节跳动的CEO张楠曾表示，抖音的本质是人，做社交是顺势而为，未来会是一种生活方式。
张楠还提到，抖音做社交有一些内力因素，也有一些外力因素在。内力是随着抖音使用频率上升，变得越来越普适，大家开始喜欢使用它去记录日常生活，外力则是抖音在微信上被封禁了。
这些年来，抖音在社交上也做了不少尝试。
目前抖音首页的四个一级入口中，有两个都是带有社交属性的，在“朋友”界面显示的是互关好友发布的视频，“消息”则是抖音聊天的社交入口。这两个入口，一个相当于微信的朋友圈，另一个则酷似微信的消息界面。
《最话》还注意到，目前抖音的聊天功能不仅具备微信所具备的相册、拍摄、视频通话、红包、转账、位置等基础社交功能，还上线一起看、以图换图、默契问答等趣味玩法。不仅如此，用户还可以看到好友的在线状态，以及好友是否“已读”消息。
一位每日平均抖音使用时长超过4小时的用户告诉《最话》，“我很喜欢用抖音的一起看功能，因为可以和好友同步刷视频，过程中还可以语音聊天。有时候跟好友视频通话的时候，我也会用抖音，因为有一些特效可以用，感觉很好玩。”但这位用户表示，日常社交还是在微信上，“好友都在微信上，只有几个互关了抖音。”
2019年，抖音甚至还推出一款独立社交软件“多闪”，当时“多闪”的定位是无压且有温度的熟人社交产品。多闪功能介绍中提到，视频是以好友关系聚合，视频内容72小时限时可见，没有公开的社交场景，陌生人最多只能聊3条。
“过于重复了，这些功能抖音本体就能做到，搞不懂这个软件存在的意义。”有多闪用户在App Store评论道。也是因为如此，多闪的存在感也并不强，有多位抖音用户告诉《最话》，没有用过多闪，也没有听说过。
《最话》观察到，目前“多闪”可以通过抖音账号和手机号两种方式登录，改版后，其首页有四个一级入口，其中“聊天”、“朋友”、“我”都是搬运抖音的功能，唯一的区别是把抖音的“首页”入口更换成“通讯录”。值得一提的是，作为独立的社交软件，多闪的聊天功能甚至还没有抖音多，这也就不难理解多闪为何会失败了。
在做社交这件事上，抖音是焦虑的。豪掷1亿现金都没有扶起“多闪”后，抖音开始试水“陌生人社交”，先后上线“抖一抖”、“同城圈子”、“兴趣匹配”等功能。但现在，这些功能有的已经下线，有的处在“无人问津”的状态。
在战略摇摆下，抖音的社交现在处于“生熟混杂”的状态。
03
抖音为什么非要争社交？一方面一定是因为要在已经饱和的用户时长中，继续保持自己的强势地位。
QuestMobile发布的《2024春节假期洞察报告》显示，全网用户人均单日使用时长约7小时，其中短视频和移动社交分别以31%和25.6%的行业份额遥遥领先。该报告中还提到，春节7天日均活跃用户数超1亿的平台中，抖音和微信的用户使用时长分别为116.2分钟和79.2分钟。
有一种说法是，在互联网流量里，社交处于最上游，内容处于中游，支付工具等处于下游，越往上不可替代性越强。为了争夺用户时长，几乎所有处在下游的互联网企业都在往社交和短视频发力，就连微信和抖音也不忘“居安思危”，开始向对方的领地渗透。
但对于抖音来说，做社交更像是一场“防御战”：一方面是为了消化用户社交需求，减少用户活跃度流失；另一方面则是继续深化其在B端的价值。
无须赘言的是短视频直播的种草效率，据报道，2023年抖音电商的GMV在2.2万亿元左右，拼多多的GMV在4万亿左右，快手电商的GMV为1.18万亿元。2023年9月，抖音电商总裁魏雯雯曾表示，过去一年抖音电商整体GMV规模增速达80%。
但客观事实是，以中心化流量分发为核心逻辑的瀑布流，在实现瞬时成交的同时，很难实现深度种草或者复购。所以，一旦内容平台的电商GMV到达一定饱和度，就一定会从公域向私域突围。
虽然前者有利于平台争取大规模的电商客户广告，但私域能力的搭建，会帮助平台突破想象力的瓶颈。
这个瓶颈决定了，内容平台的想象力是否会止步于“小淘宝”。众所周知，淘宝在电商领域仍然具有一定的马太优势，但淘宝在非电商领域并无建树，例如需要长尾成交的商品，房产、汽车、在线教育等。
以上这些高客单价产品，以及那些希望实现高复购的品牌，都需要搭建私域，因为只有私域，才能以信任成本摊薄营销成本，从而实现高ROI。
一位从抖音流向快手的商家曾告诉《最话》，“在抖音的算法中，其实很没有安全感，竞争也是比较激烈的，所幸不如到私域比较健全的地方吧，能够让自己比较稳定的一种地方。”据了解，这位商家在快手上做的还不错，超过在抖音电商带货的一些数据。
历史经验证明，只有社交氛围活跃的场域才能构建高效私域，业内有句话说，无社交不私域。
这也就是为什么，大量公域平台都开始注重私域能力建设。
目前抖音、美团等都上线了“商家/粉丝群”功能，但这并不代表着就拥有私域流量。《最话》观察到，目前抖音上有相当一部分品牌商家没有建立群聊，已经建立起的群聊内，很多几乎没人维护运营，只有新用户进群后寥寥几句的欢迎语。想在这样的环境中，让用户产生复购，延长用户的生命周期，几乎是一件不可能的事情。
《2021抖音私域经营白皮书》指出，私域是抖音生意的新增量，具备强获客、正循环、高效率的特征。近年来，抖音也一直在私域场景发力，包括上线小程序等运营工具，帮商家把流量从公域转到私域。
但这仅仅是私域运营的第一步，想要真正发挥私域“正循环、高效率”的特征，就必须把社交氛围做起来。只有这样，才能真正地打通私域运营的闭环，在高频互动中提高用户粘性，进而实现复购，甚至是裂变。
商家群聊的低效率，本质上是因为整个平台没有社交氛围，用户没有形成交互习惯，这应该就是这些年抖音死磕社交的深层原因。
合养“小火人”的功能能为抖音社交做出多大的贡献尚不可知，但至少目前，这种针对年轻人的游戏化社交工具，让抖音完成一次全新的社交探索。
某种程度上，这也反应了抖音和腾讯对于人的理解是不同的。微信的开屏，是一个人对峙孤独星球，而小火人则是两个人的碰撞。前者以近乎I人的视角，完成了不可匹敌的社交帝国建造，其原因不难理解，因为每个人的社交关系原点都是本我。
但抖音则从关系本身出发，一个比较有可能发生的问题是，也许I人会在意火人是否活着，但E人会毫不在意，这种差异本身会造成社交关系的结构洞。