作者：湛广（老高电商管院院长）
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01群雄逐鹿鹿死谁手？
2021年，淘系平台GMV达到85200亿元（不含跨境和B2B业务），市场份额为53%；而在2018年，淘系平台在中国电商零售领域尚占有70%的市场份额。过去3年，淘系市场份额丢失了近20%！
从上面的饼图可以看出，京东属于“千年老二”，市场份额一直稳定在20%左右。因此，阿里近年丢失的市场份额，主要是被拼夕夕（15%）、抖音（5%）和快手（4%）瓜分了。
以前对阿里威胁最大的是拼夕夕，但是未来拼夕夕的冲击有限，因为拼夕夕所主攻的下沉市场，流量红利已经见顶。2021年，国内移动互联网月活跃用户规模已高达11.68亿，近三年增长率均维持在1%以下，无论下沉市场，还是高线市场，人口红利和流量红利都不复存在。
同时，拼夕夕依靠微信生态的流量和拼团模式而发迹，随着腾讯与阿里的结盟，淘系跟微信打通了链接，拼夕夕的护城河没了。未来，拼夕夕只能跟淘系正面开战，在微信生态内部和下沉市场与淘系公平竞争，这对于淘系有利。
未来最大的变数，就是抖音电商和快手电商，这两个起之秀拥有巨大的流量洼地，来势汹汹，声势浩大，暂时看不到边界和天花板。
02阿里老矣尚能饭否？
从2022年元旦开始，天猫掌门人蒋凡转战海外市场，标志着阿里已经对于国内市场的战略态度转向保守，把未来的希望寄托于跨境电商。
那么，抖音、快手会不会超越淘系？我们可以具体分析一下。
第一，从用户数量上看，淘系的主力用户人群是70后（2.19亿）、80后（2.28亿）和一部分90后，抖音快手的主力人群是90后（1.75亿）和00后（1.45亿）。90前人口远远超过90后。
第二，从经济地位和购买力的角度看，未来5年内，90前人群的购买力远远超过90后。2021年，阿里活跃用户人均消费金额为9200元，拼多多人均消费金额为2115.2元，抖音人均消费金额133元。阿里是拼多多的4.3倍，是抖音的69倍！
第三，从电商基因和专业程度看，淘系商家仍旧拥有最强大的商品供应链，远远超过抖商和抖音原生用户转型的电商。2021年，抖音官方的目标是1万亿，实际上只达成了80%，因为商品及供应链的短板，已经严重制约了抖音电商的增速。
第四，淘系属于全能型的电商，而抖音电商偏科严重。目前抖音电商主要集中在女装、化妆品和零食领域。主要针对冲动消费型的快消品，跟拼夕夕一样，具有屌丝属性（并非贬义）。屌丝属性包括低价低质、收割智商税两个特征。换而言之，符合这两个特征的产品，才更容易脱颖而出。
由于偏科严重，这样也意味着抖音电商只满足一部分购物场景和需求场景，不可能完全替代传统电商。
比如有位学员开直播基地，卖家居家饰产品，由于有大量定制需求，就不适合抖音直播带货。反而是一款性价比高的居家拖鞋，卖成了爆款。
再如铜师傅在抖音卖几十元到几百元的艺术摆件尚可，但是1000元以上的产品就销售寥寥，销量跟天猫旗舰店无法相比。
再如戎美高端女装，一个淘宝店年售7亿元并成功上市，其抖音小店的销量却是个位数。可见，抖音和淘系的人群，无论审美观还是购买力，都有着天壤之别！
再如小熊电器主打萌系设计和性价比，所以在抖音卖得不错；而小狗吸尘器侧重做品牌、技术和附加值，在抖音就卖得一般。说到底，抖音还是屌丝属性在主导消费。
综上所述，未来三五年之内，淘系仍旧是老大，但是市场份额可能低至30%~40%；3年之后，国内电商零售市场的大格局，将从三国鼎立（淘系、京东和拼夕夕），变成了春秋五霸（淘京拼抖快）。
03抖音兴趣电商代表电商的未来吗
为了跟传统电商划清界限，抖音和快手自称“兴趣电商”，把淘宝、京东和拼夕夕定义为“货架电商”。实际上这样的强行打标签是不准确的。
第一，货架电商与兴趣电商并非对立
兴趣电商，本质就是推荐算法，根据用户兴趣推荐内容和商品，就是千人千面、“货找人”。
货架电商，是指商品陈列逻辑，这是零售业的基本形态。抖音小店和抖音盒子，商品陈列逻辑也是货架电商。只是抖音的推流逻辑是根据兴趣标签，后台的陈列仍旧是货架逻辑。
因此，兴趣电商，说的是前台商品展示逻辑；货架电商，说的是后台商品陈列逻辑。二者本来就不是同一个维度上的概念，并不存在矛盾和对立。就像“广告”和“仓储”两个概念，前者是营销，后者是供应链，不是矛盾的，而是一体的。
第二，抖音兴趣电商有较大局限性
从“兴趣”到“电商”还有很大的距离。目前来看，兴趣电商还属于傻大黑粗的算法，精准度非常低，转化率很低。比如我身边有个哥们成天刷抖音，沉湎于“肤白貌美大长腿”的视频，乐此不疲。对于这样的兴趣，抖音该给他卖点啥呢？实际上他在抖音上的消费为0，而在天猫和京东上年度总消费超过10万元。
一个天猫京东的优质用户，为何到了抖音上就成为废物老色批？这反映了抖音商业逻辑内在的矛盾，千方百计用光怪陆离、标新立异的内容投喂和留住用户，结果培养了用户很多奇奇怪怪的兴趣，扭曲了用户本来特征，掩盖了真实购买需求。
所以，从视频兴趣，到商品兴趣，再到浏览商品、收藏、加购和下单，这个链条非常漫长。导致抖音电商偏科严重，只对特定人群和特定商品能够产生立竿见影的效果。
第三，兴趣电商最成熟的还是淘系
其实，兴趣推荐算法不是新事物。熟悉淘系运营的同学就会发现，推荐算法、千人千面、“货找人”是淘宝最先提出和实施的概念，根据用户兴趣和偏好标签，精准推荐商品。2021年，淘系有4万亿以上的GMV是由兴趣推荐流量产生的。
抖音和淘系推荐流量的区别在于：抖音是根据用户对短视频和直播内容的兴趣，推荐商品；淘系是根据用户对商品搜索、浏览、收藏、加购、下单、复购等电子轨迹的兴趣，推荐商品。
显然，淘系兴趣推荐的算法更精准、更成熟。通过数亿用户大数据的喂养和打磨，系统越来越智能化，标签颗粒度越来越细腻。根据产品标签和人群兴趣标签匹配原则，一方面，系统通过手淘首页、内容频道等路径推荐商品；另一方面，顾客主动搜索商品，结果仍旧按照推荐算法而展示的。
2018年双十一，淘系推荐流量首次超过搜索流量；2019年，淘系搜索流量下滑1/3，这1/3的流量被推荐算法替代。2020年，在女装等个性化偏好非常显著的类目，兴趣推荐流量占比超过80%！
第四，直播带货并非抖音专利，已成所有平台标配
2021年，淘宝直播带货GMV超过6000亿元，抖音电商2021年GMV8000亿，其中直播带货5000亿。可见，短视频带货与直播带货，淘宝与抖音之间并没有技术鸿沟和时代鸿沟。
如今，微信视频号、淘宝和天猫、京东、唯品会、B站、小红书，都在大力发展短视频和直播。抖音电商并不能凭借短视频带货与直播带货建立壁垒。
第五，兴趣电商不是电商未来的终点
从图文展示，到短视频，到直播，都是电商的手段而已，这些都是二维模式。如果我们要展望未来，将从二维模式进入三维模式，比如VR技术呈现的虚拟街景、虚拟店铺以及现在炒得火热的“元宇宙”。
抖音不代表电商未来的终极形态，短视频和直播是当前的流量风口，未来图文、短视频和直播会一直并存。
第六，抖音的最大优势是流量洼地、流量便宜，机会与陷阱并存
抖音电商最大的优势，就是利用短视频的风口，聚集了大量用户，成为流量洼地。单个流量成本从几分钱到0.15元不等，相对其他所有电商平台，这个流量是非常便宜的。
然而，便宜的流量其实更难驾驭，因为精准度低，转化率低。
所以，传统电商做抖音，不是要不要投入的问题，而是采用什么商品和内容，去转化这么多便宜流量的问题。
抖音遍地都是机会，遍地都是陷阱。2021年下半年，上千个获得融资的新消费品牌集体大亏，投资界集体套牢。它们亏在哪里？烧钱主要砸在抖音！
第七，抖音跻身“春秋五霸”之一，兵家必争之地
前面所述，抖音和快手都跻身“春秋五霸”行列，二者在未来电商的版图中，可能会占据15%~30%的权重。对于全渠道电商而言，如果不做好抖音电商和快手电商，可能要丢失20%的市场蛋糕。
本文小结1
不管他什么兴趣电商或者货架电商，也不管什么虚拟现实和元宇宙，电商人都是游牧民族，只要哪里有流量，哪里就是我们的牧场！
本文小结2