上一篇文章《广告投放将剧烈变革！数字广告进入3.0时代》跟大家详细介绍了数字广告3.0时代的特点，这篇接着讲在这个新时代下，广告投放的最佳实践是什么样的。
为了弄清楚最佳实践是什么，我们先看看在3.0时代，手中的工具发生了什么样的变化。
上回文说到，数字广告3.0时代，根本性的变化，是广告系统已经彻底智能化了。例如，腾讯广告的新广告投放（3.0）系统（后面我把它简称为“腾讯广告3.0系统”或“新系统”），就采用了仍然在不断进化的AI大模型，目的就是为了能够“更智能”。这让这个新的3.0广告投放系统能够真正像人一样读懂广告，并理解广告主的营销诉求以及他们的产品和生意，同时，还能够更懂受众人群。懂广告，是指投放系统是在理解广告的创意和内容的基础上，自主做出投放的决策。哪怕是推广同一个商品的广告，只要广告创意或者内容不同，广告系统也会基于大模型去判断：对于哪些人群以及在哪些场景下，去投放什么内容或者创意的广告会更合适、更有效果。这个系统的另一个特别重要的特点，是它能理解广告主的生意和营销诉求。广告系统能了解产品，能提取商品的特征和信息，甚至能了解同一产品不同配置的区别。比如一款笔记本用的i9的cpu和i5的cpu，配置不同，广告投放时候系统会主动去注意到的人群就会不同。这个新系统还能理解生意，例如，不同行业，面向的人群和广告投放的底层逻辑，都针对行业的差异进行了定制。此外，新系统还能理解营销诉求，比如，游戏的刚上线开服和平推阶段还有大促阶段的营销诉求是不同的，广告能够基于具体的场景，哪怕是同一个产品同一群受众，都会自动化调整。在受众方面，跟其他用标签去识别受众这种静态化的方法不同，腾讯的这个新广告系统，在大模型的帮助下，能够更实时地了解受众当下的兴趣和需求。因此，我们说，具备这三个特征的广告系统，才能被称为3.0时代的广告投放系统，腾讯广告3.0系统正是这样的广告系统。广告系统已经发生了质变，那么显然，广告主和代理商们，投放广告的方式也肯定会相应发生质变。我们来看看，基于腾讯广告3.0系统，投放的最佳实践（best practices）是什么样的。让3.0广告系统理解你投放广告的商品至关重要，因此，在设置广告之前，要提交广告推广的产品及其关键属性。3.0广告系统是在广告系统正确理解你的商品之后，帮助广告主选择合适的人群进行投放。例如，下图展现了电商以及消费品行业的商品资产登记界面，为了广告投放的效果，我们需要认真填写商品情况以及商品的关键属性。这相当程度影响甚至部分决定了系统在投放时进行的人群选择，尤其是冷启动时候的人群选择。不仅仅只是电商或者快消这样的典型消费品广告投放需要提交推广商品的属性，在其他所有行业，包括金融、教育、游戏、网服等，3.0广告投放系统都对推广对象提供了属性定义的操作界面。以金融行业为例，几乎相同的一个产品，哪怕仅仅只是利息不同，都可以在投放系统中做区分，从而对投放的人群选择具有意义。这表明3.0广告投放系统已经能够支持非常细微的产品差异，用好这个功能对投放效果的提升意义重大。游戏企业的推广有几个特点，游戏有显著的生命周期，所以针对性的营销也同样有生命周期。所以，投放广告的第一件事情，就是把自己的营销阶段和诉求告知系统。例如，营销阶段：开服；营销诉求：不计成本做曝光，同时优化用户激活量。这些细致的、多目标的营销诉求，实际上在我们的营销策划中非常常见，但在过去的广告投放系统中是难以提交给系统，并让系统基于这样多样化的需求去进行投放优化的。但3.0投放系统则不同，它通过大模型让精细化的多目标投放成为可能，从而让广告主能够最大化利用3.0广告投放系统的行业优化能力上表展现了3.0投放系统的多目标能力，点击图片可查看需要提醒的是，为了加速系统对你的理解，在测试期间尽量不要操作、调整广告在投计划，先让系统主动去寻找投放人群，让系统智能优化，给予充分的观察周期。3.0广告系统中，广告投放时最重要的优化点是素材。尽管在之前的投放系统中，素材也很重要，但对3.0广告系统而言，由于堆广告计划的基建没有意义，因此素材的重要性被进一步加强了。在腾讯广告3.0系统中，过去的三级结构被改为二级结构，增设“新广告 ID”，并采用少计划（广告ID），多素材的模式。可以理解为广告 ID 就是我广告主的投放目标，而素材则是广告ID下的一个集合。从这个新的结构就可以看出，素材成为广告投放中广告主可控的最重要的变量了。所以，广告主用3.0系统进行投放的思路必须变化，不是重复上计划，不断复制广告，而是要跑“素材基建”。尤其是用好腾讯广告3.0的创意组合功能以及腾讯广告妙思创意AI引擎。所谓创意组合（也叫组件化创意），就是广告主做好创意中的元素，比如，一个创意素材由标题、主商品图、人物图、背景图、主要卖点文案等元素构成，广告主和优化师要做的事情，是创造多个元素，然后由3.0广告系统去根据受众情况，针对性拼合这些元素，形成基于受众兴趣和需求的素材，从而提升广告被关注及点击的可能。当然，这个方式曾经并不鲜见，过去我也谈过在品牌类广告比如PDB广告的时候，也用这种方法，被称为DCO（dynamic creative optimization）。但3.0广告系统，在底层上跟DCO有区别，它的拼合，不是像过去的DCO那样简单的把元素随机拼合后，给投放受众做测试后再根据结果去推最好的结果素材，而是针对受众不同，拼合的素材会自动化动态调整，所以它是真动态化的。这些素材中这些微观组成元素的关键数据，甚至是语义级别的关键数据都能在3.0投放系统中展现，而不是像过去一样，只有组合好的素材，才有相应的数据报告。这些微观元素的细分数据，能够很好地反哺未来的创意生产和内容生产。以某个金融广告主为例，在切换到3.0投放系统之后，他们对旧有的优秀创意及定向进行了复制投放，同时新增了4家代理团队，在短期内实现了素材产出量环比提升300%，创意搭建量提升200%的成绩。创意能力提升以后，广告也显著起量，当月流量即提升超百万。另一个游戏企业告诉我，不再需要卷基建对他们来说是一个解脱，现在把主要工作都放到了做创意做素材上。目前，他们摸索出来的方法是：做好对广告素材的优化，图片、视频素材，要进行充分的测试，能跑出来的素材继续投放，没有效果的及时关停，降低空耗。在测试期间可以适当的调整广告出价（分素材标签出价功能），以获得充分的跑量数据。选择组件化创意的方式进行投放，前期准备好广告图片，视频以及文案，从多角度，多形式，多方向进行创新。让系统在投放广告时智能优化展现更有利于转化的广告内容。通过利用这些方式，总体比之前能多跑出20%-30%的量出来。头部出量的广告也要保持继续拓展素材，更换创意和文案重新组合上线，保持账户广告的新鲜度。他们测试的结果，3.0广告系统内广告的生命周期10-14天左右，因此，3.0广告系统需要持续稳定的素材输出，一周素材至少30套起。总体而言，对广告主而言，要把素材做好，核心是对于营销的理解——围绕对产品、品牌和消费者的理解，构建与众不同又有十足吸引力的创意和内容。广告主一定要利用的另一个3.0投放系统的优势，是它对投放链路所做的全面的升级，能支持几乎目前所有主流的流量链路。比如，多种流量源对直播的引流；多广告渠道引流小程序直购电商转化；支持CID链路引流电商转化；支持各类线索留资的投放引流，包括直链微信客服、企业微信等。下面这些例子，都很典型。3.0广告系统支持多样化的营销链路，并且对链路上的关键数据都有追踪，并在此基础上进行优化。因此，对广告主而言，一定要对这些新的优势能力多加利用。同时，前面讲到创意素材的价值和作用大幅度提高了，所以数据也必须更全面支持创意素材的表现追踪。目前，广告投放3.0系统，不仅有每一个素材的数据，它还包括素材内每一个动态元素的具体表现的数据，比如点击率，都能被统计看到。在此前的广告系统包括DCO广告报告中，都不会有这样细分到元素的数据，而3.0系统能够提供的这些数据，对优化素材具有重要价值。此外，在数据上，还有一个已经被验证过无数次的，能够帮助显著提升广告效果的方法是提供给投放系统企业自己的转化数据，这能够显著加速广告系统更有效地识别哪些受众是更适合的受众。广告投放的策略与方式变化，那么团队R&R必然要调整。优化师不会失业，但是优化师的角色肯定要发生重大的改变。这个改变是，优化师会变成策略主管和项目主管。所以，优化师不再是那个“调价民工”，而是整个广告投放策略的发起人，以及确保这些策略能够落地的项目主管。他既懂营销和受众，也懂广告系统的操作。此外，他还需要保持对数据的敏感。创意、美工、设计师、内容团队、视频团队的作用大幅度提升。因为创意的意义更加重要了。复制别人的创意不行，3.0广告系统会识别出那些复制出来的伪原创东西，原创为王。代理商的角色也要发生变化，未来的代理商将会越来越被要求有更好的创意能力。最后，还有一些更细节更偏执行的时间方式，也值得关注：1、3.0系统鼓励广告主堆更多的创意，而不是堆重复的广告。每个广告限制最多100个创意，实测大概15-30个广告创意会有比较好的效果。
2、用此前已经被证明有效的创意做冷启动，有可能能够加速效果。
3、在同计划、同版位的素材进行了更新，避免重复素材堆积，影响账户跑量效果。
4、如无特别需求，建议使用最大转化量投放，让系统有更多机会跑出最优模型。
5、即使量跑的不错的广告，也要提前准备好更换创意，因为一条广告的生命周期长的也很难超过1个月。
6、选择组件化创意的方式进行投放，并查看创意元素的表现，删除表现不佳的元素，增加新的元素替代。
7、分版位进行广告测试，包括视频号，朋友圈，公众号，小程序，以及腾讯内容平台的版位。测试不同版位投放的数据转化情况，做好数据跟踪和分析，及时反馈调整前端。
8、适时使用一键起量，查看一键起量的转化效果。
