（报告出品方/作者：国金证券，谢丽媛、贺虹萍、邓颖）
1.1 消费社会变迁：兴趣电商的崛起是偶然还是必然？
中国当前已进入第三消费时代初期，在经济增速放缓、基础消费品需求已 得到满足、消费者价值观代际变迁等综合因素的影响下，第三消费时代的变化 特点主要体现为：消费行为从功能与效率主导变成了情绪需求主导；品牌竞争 从供给导向变成了需求导向。
上述变化也带来了零售模型基本三要素——人、货、场——的关联关系变迁， 从原来的“人找货”变成了如今的“货找人”，由短视频等“兴趣内容”引发的 消费行为，看似非理性、不可预测，实际则是品牌商在进行了一系列消费者需 求分析之后进行的理性、可预测的消费者教育（种草）。 综上，等兴趣电商的崛起是消费社会变迁的必然产物，也是或将长达几十 年的第三消费时代的主角，而非短期红利。且以兴趣电商为代表的情绪需求主 导的消费行为，对企业的综合竞争能力也提出了更高的要求，包括但不限于： 对消费者需求的洞察和理解，优异的工业设计能力和选品能力，契合内容兴趣 平台的品牌营销能力，新兴电商模式下的运营能力，供应链管理能力（爆款销 量预测、快速供货）等。
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